什么是窜货？表现形式有哪些？试述如何治理窜货？
一,什么叫窜货 所谓窜货,就是由於经销网络中的各级代理商,分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象. 许多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍. 目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管理也各有其难. 通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控. >里有篇文章>,名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断,讳疾忌医的典故即出於此. 其实,我们的营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉,肠胃疾:渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了. 二、窜货的危害 营销就是将产品送到消费者手中的过程. 营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子. 产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应. 首先,经销商对产品品牌失去信心. 经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润. 一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心. 销售商对产品品脾的信心树立最初是广吿投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量,价格的监控. 当窜货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品. 其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心. 消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系. 前面提到过名牌的一个特质:比别人卖得贵. 这是从价格角度提出对名牌的市场要求. 金利来对此曾有深刻的教训. 金利来通过大量广吿宣传和优质的产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期对假货和窜货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由於惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力. 另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具. 沙驰皮具曾经塑造了高档,尊贵的品牌形象,但对香港市场控制不好,用地摊摆卖的方式在各百货公司推销,给人一种低档的感觉,冲击了沙驰皮具的名牌形象. 第三,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营. 在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任. 由於窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击. 企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌,是因为适逢市场转型这样一个时代机会,一旦我国市场经济体制完善,市场瓜分完毕,企业再想通过白手起家创名牌,那是非常困难的. 在市场经济发育成熟的国家,塑造一个名牌极为不易,新品牌成功概率只有5％左右,也就是说100个品牌中95个是失败的. 在西方发达国家,企业不轻易涉足制造业,因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右,而在中国则需五千万元,耗时一般只需3年甚至更少的时间. 因此说,对品牌的完全管理,其实就是一个品脾保值的过程. 窜货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视.三、防止窜货的对策 窜货作为企业营销病症中的超级杀手,要根治它,还得从中医所讲的"固本清源"人手. 首先,堵住源头. 企业销售应该由一个部门负责. 多头负责,令出多门最容易导致价格的混乱. 这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰. 在部门责权明晰的企业,即使企业最高首脑要货,也须通过销售部门按企业法定价格办理,企业维护了产品的价格法统,在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头. 其次,加强对销售通路的管理. 销售通路是窜货发生的渠道,因此,规范了通路,就有可能从根本上抵御了窜货的入侵. 建立销售通路,当然,首先要做到科学有效,但是,通路的安全性绝对不应被忽视. 所谓通路安全,主要是指通路上产品价格的规范和稳定. 通路要安全,必须加强对销售通路的有效管理. 影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理. 比如在窜货最容易发生的地方--小商品批发市场,如果它的销售价格低於一级,二级代理商,后者的利益将受到威胁,一,二级代理商很有可能降价来保护自己,因此,小商品批发市场的销售价格一定要高於一,二级代理商. 销售终端的管理还包括对商场的监控. 营销人员管理商场有两项任务,一是管柜台形象,一是价格管理. 如果价格有明显变化,应该及时找出原因,其中重点是向上搜索一,二级代理商渠道,检查有无窜货现象发生. 第三,实行产品代码制,便於对窜货作出准确判断和迅速反应. 所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上,一旦在甲地发现乙地产品,就应该作出快速反应. 第四,实行奖罚制. 发生窜货的两地,必有其它经销商由於利益受损而向企业举报,对於举报的经销商,应该给予奖励. 对於窜货商,应该立即停止向其发货,重新选择经销商. 窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症. 特别是对有深厚品牌积累的企业,忽视窜货,有可能导致千里之堤,毁於蚁穴. 因此,企业应该对通路安全给予足够重视
串货
一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为串货行为。窜货行为可以分为良性窜货，恶性窜货和自然性窜货。
良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
综上：加快商品流通，积攒资金及开拓市场
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黄沈昭窜货是商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。药品窜货的主要表现形式有以下几种，一是代理商窜货。有些厂家...
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