小鹏汽车困局或因太像特斯拉，易寒手中无米，恐难逃出走结局

近年来，各大汽车新势力品牌如雨后春笋般涌现，但有专家预测，未来只能存活不到三家。而小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地，在上个月更是大胆预测，全球范围内，未来5-10年，汽车行业将缩减到仅存10家公司，并且表示门槛是年销300万台。那么，有如此清晰认知的小鹏汽车，会拿到入场券吗？

▋ 小鹏困局

小鹏汽车早期，也就是在何小鹏未全职加入之前，算是比较艰难的阶段。但自从换帅何小鹏后，就顺利了许多，无论是私募还是IPO，还是产品及销量，均处于快速发展的新势力前列，何小鹏甚至一度醉心于飞行汽车。

遗憾的是，靠巨额亏损堆砌出来的品牌与市场，终于有着溃退的一刻，在“还没学会走，就想飞”的躁动下，小鹏汽车从去年下半年开始，业务逐渐萎靡，一片质疑声中，不禁令人开始思考，小鹏汽车到底能活多久？它会有顾宏地口中的入场资格吗？

根据最小鹏最近一期的财报，其2022年四季度营收仅为51.4亿元，同比下降高达39.9%，当季汽车交付量仅为22,204辆，按年同比下降46.8%，同时毛利率仅为8.7%，同比也下降3.3个百点（笔者注：特斯拉2022年毛利率25.6%）。小鹏汽车2022年全年亏损额高达91.4亿元人民币，较2021年又扩大了近1倍。同时，截至去年底，小鹏汽车的现金流余额仅剩下382.5亿元人民币，但其目前市值又仅剩下575亿人民币，按照它现在的销量、亏损情况，想在二级市场再搞来够烧两年的钱，是不太有操作性的了。而在一级市场上，虽然原晨兴资本的刘芹和GGV的符绩勋等投资界大佬，依然是小鹏汽车的非执行董事，但一年近百亿的亏损体量下，相信即便是他们，也没什么能力了。

种种迹象表明，何小鹏和小鹏都站到了悬崖边上。

▋ 营销内忧

小鹏汽车的下滑，其实是有转折点的，而这个点是发生在内部。在去年9月份，小鹏汽车重磅推出的旗舰SUV小鹏G9，被何小鹏称为“50万以内最好的SUV”。结果，营销上“业余”的表现，让G9上市后可能成了“50万以内最好笑的SUV”，整个2022年Q4，仅仅售出6189辆，与之比较的是“好兄弟”理想L8，以更高的价格，在去年底单月交付量，就达到了10189辆。

此后，何小鹏在团队内部“大下杀手”，对创始人兼执行董事、总裁夏珩，及营销管理团队等关键岗位角色，均做了很大程度上的处理。今年初，小鹏汽车官宣原长城汽车前总裁王凤英加入，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，随即这位铁娘子便立下军令状：三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元。

而辅助王凤英实现这个目标的，也是2023年初，新晋加入的资深营销人易寒，作为小鹏汽车新的营销副总裁，可以说是在G9事件之后临危受命，成为了何小鹏眼中的天命之人，把小鹏汽车的市场与公关合并后，全权委托易寒来管理。

关于易寒的加盟，此前车评网也有过相关报道，他过去10几年一直在吉利体系下工作，最早于2012年，加入吉利汽车，任销售公司副总经理职务，2014年又被调任至沃尔沃品牌，负责在华战略方案、销售、市场、渠道延伸等重要工作，同时分管市场传播。2019年，转战吉利与戴姆勒合资的smart项目，代表吉利方负责中国市场的整体营销业务，可谓在自主和合资领域均有非常好的履历和成就，可以说是当时能够帮到王凤英与何小鹏的不二人选。

只可惜的是，以目前的情况看，易寒主导下的小鹏汽车营销工作，依旧非常不乐观，在最新公布的4月份数据显示，小鹏汽车不增反降，只卖出了7079辆，同比下跌21.4%，1-4月份累计销量仅25309辆，已经跌落到新势力很靠后的位置了。今年20万的销量目标，仅仅完成了12.6%，而时间已经过去了三分之一，在剩下的8个月，笔者推算它月均必须要达到21836辆，以其品牌、产品和团队的综合现状来看，这几乎是一个不可能完成的任务。

那么小鹏汽车的问题，真的是出在营销上的吗？易寒，甚至王凤英，这么资深的业内营销大咖，都没法解决的话，是不是更有深层次的问题呢？

▋ 产品外患

客观上，小鹏汽车的原高层团队，某种程度上是没法跟蔚来汽车、理想汽车相比的，李斌和李想在汽车领域，分别都浸淫了大概20年，而何小鹏几乎是个“外行”，原总裁夏珩，在创办小鹏汽车前，也只能算是广汽的潜力股，不算是“大人物”。所以小鹏汽车的整个战略视野，还是有局限性的。

笔者认为，小鹏汽车最大的问题就是一直在走特斯拉的路线，不断碰瓷特斯拉。导致了现在易寒手中，完全没有差异化的好产品可以卖。唯一算近期亮点的小鹏P7i，也不过是另一个自嗨的P7，甚至不如后者当年上市时的惊艳，P7i作为易寒上任后的第一炮，市场反应很一般，可以说几乎没有什么响声。

而另一款“救市”之作小鹏G6，虽然于昨日（2023年5月22日）已经下线了第一台量产版本，但从此前“碰瓷”Model Y的广告“神操作”来看，仍然走不出特斯拉的影子。在Model Y已经 26.39万元起的情况下，有几个人会选G6呢？至少我身边朋友说，他不会花差不多的钱，买个备胎货。确实，很大程度上，小鹏汽车给用户的感觉，就是在不断对标特斯拉，或者说是“碰瓷”，小鹏汽车和特斯拉是有消费认知重叠的。

但是，在新能源市场上，凡是目前发展还算好的，都是有一定特异性的，这种特异性可以说基本上都是相对于特斯拉的，但小鹏几乎没有。

我们知道蔚来汽车，从最初就定位比肩“BBA”，无论从产品的豪华性，还是服务中车主至上的品质，都构建了新生品牌的亮点，当然更大的差异性必然是其换电模式了，截至目前，蔚来汽车在国内换电网点已经突破1400个，这都是特斯拉所没有的。

理想汽车走的则是另一条路，不标榜“豪华”品牌，但其实一点也不差，李想在造车之前，产品思维其实就比李斌要更出色一些，所以增程式这条路，就是完全以用户需求为出发点，硬生生被他趟出来的。截至目前也是蔚小理中，财务水平最好的，不仅是唯一盈利的，而且今年Q1更是获得了高达9.34亿元净利润，可以说已经上岸。而华为问界卖的好，也是因为它们“跟对了人”，选了以增程为主，加上华为的智能座舱技术优势。

反过来看小鹏汽车，作为疑似特斯拉的忠实“模仿者”，虽然何小鹏嘴硬的很，曾经公开扬言过去两年，要打的特斯拉“找不到东”，但事实上，局面可能刚好相反。在生产力相对落后，规模效应相对低的情况下，小鹏汽车距离特斯拉，越来越远了，虽然两个品牌在技术细节上，会有所区别，但大的方向上，小鹏汽车就是让人觉得，它一直都走在特斯拉的路线上。

在这样的大产品策略下，卖不好应该就是头茬“韭菜”割完之后的必然结果了，根本上并非易寒或者其他营销人的问题。定位上存在严重冲突的小鹏汽车，你就算是让马斯克来卖，都没法帮王凤英完成百万年销量的军令状，“手中无米”的易寒，又怎么能卖的好呢？易寒又能坚持多久呢？笔者认为，如果同时主管产品的王凤英，不能尽快对小鹏汽车的产品路线进行底层改造，哪怕再来一个“新易寒”也是无济于事的。

▋ 写在最后

或许三两年内，小鹏汽车还不会像威马汽车一样关停，毕竟账上还有钱，融资通道也都开着，但面对巨大的现金流量缺口，失血不止的情况下，小鹏汽车的产品路线，会不会有大调整？让我们拭目以待，坐等奇迹。

不过，笔者悲观一点预测，如果依然继续“碰瓷”特斯拉，一直走别人的路，小鹏汽车5年内或将不复存在。

本文为【车评网】原创，作者：郭友力，编辑：田淼，关注【车评网】，“好车坏车，一网打尽”。

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