随笔之九丨广告创意的案例分析
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广告创意是“广告业的生命、宗旨和核心”。随着广告的发展,功用介绍早已不是其唯一目的,艺术性也被纳入考虑的重点。所以分析一个广告的创意,既要看到它带来的商业利益,又要看到它的艺术水平,这二者的恰当组合可以造就一个优秀的广告。本文将分析三个案例的广告创意。
一、士力架“林黛玉版”广告创意分析
该广告的内容是在一场足球比赛中,一方的守门员成了林黛玉,十分柔弱,且对方不断进球,到了休息的时候,队友拿出士力架,林黛玉吃下瞬间变回了一个专业守门员,扑出了对方的进球。再后来出现了广告词“ 横扫饥饿,做回自己 ”,伴随着产品展示。
该广告主要通过反差的创意点来突出产品的功能。从如弱柳扶风的“林妹妹”到球门前大展身手的守门员,展示出了该产品对人提升精力的帮助作用。该广告于2011年拍摄,其创意来源除了此前士力架类似形式的广告,还有2010年新版《红楼梦》的播出。尽管新版《红楼梦》剧集效果不尽如人意,但仍然算是当时的热点。士力架的广告中加入林黛玉很符合其一贯的做法,前半部分将没有精力的运动员夸张地以柔弱的女生代替,后半部分吃了产品就变回有力量的运动员。虽然有弱化女性之嫌,但是该系列广告效果一直不错。
广告的文案为“甲:大哥你敢再虚一点嘛?饿得跟林黛玉似的手软脚软/乙(主人公):要不你来/丙:饿得都站不稳了,来条士力架吧/乙吃掉士力架(并变身)/丙:怎么样/乙:嗯!来劲了/旁白:横扫饥饿,做回自己。士力架,真来劲”。该文案的创意目标是使受众认为士力架可以在饥饿时提升人的精力,迅速补充能量,尤其在体育比赛中效果明显。其目标受众是需要随时补充食物和能量的人,以喜爱运动的年轻男性为主,但是它同时也传达了一种信息,即吃了这个产品就可以变得强壮有力量,也会吸引一些想要更有力量的年轻女性。该广告的整体格调比较亲切,用一种幽默的前后对比的方式来达到营销的目的,比较容易获得年轻人的喜爱并促使他们购买。
该广告的创意法比较接近USP理论,它从产品的独特性出发,制造冲突并通过冲突来体现产品的独特作用。在以“林黛玉版”为代表的全球各国版本士力架广告中,多次运用此模式,不断强调产品能给受众带来的利益,以求吸引消费者。
二、高露洁牙线广告创意分析
高露洁牙线的广告是一组平面广告,将水果作为平面中的主体,整个画面中并无文字说明。画面中的水果为猕猴桃、草莓之类有籽的水果,水果的本体上所有的籽已经脱落,水果下方有一小堆掉落的籽。画面的右下方为产品的样式,仅有牙线盒的外观,里面的牙线并未展示,且该产品的外观极小,甚至无法看清盒子上面的品牌和产品名称。除此之外,画面中没有其他元素,仅有白色的背景板,再加上一点阴影,充分留白。
该广告完全不用文字,仅用图片来展现牙线的功能用途,并且突出表现了它的特色。该广告从客观层面上强调了再细小的污垢也可用该牙线清理干净,突出了它的实际用途。它在画面中没有直接说出产品是牙线,而是用恰当的方式给人以合理的想象空间,更能引发消费者的兴趣和购买欲望。
该广告的创意法比较接近实施重心法。该广告抓住了产品的中心问题,即清理效果好,并将其变成了整个表达的重心。实施重心法认为如果不直接诉求商品,却让人接受到有关的商品信息,让消费者不知不觉受到影响,激起购买欲望,这才是高明的广告。该牙线广告贯彻了这一点,无一句直指产品,但又无一不与产品相关。该广告创意十分与众不同,在“求异”方面表现突出,呈现出反传统、反文案的倾向。这种不直接说明商品的广告反而更能引起受众的注意,从而达到良好的营销效果。
三、方太《油烟情书》广告创意分析
该广告的内容是两个人的一生。广告开篇,两个年轻人相遇、相知、相爱,中间经历了大大小小的琐碎但甜蜜的事。但是由于工作,男孩去了城里,女孩等待男孩并互通书信,男孩想女孩时就做她喜欢的菜吃。女孩等到了男孩的求婚,二人过起了柴米油盐的故事,并有了孩子。两人互相扶持,男孩和女孩都老了,但他仍然做菜给她吃。老太太仍然给丈夫写信,而老爷爷用一顿又一顿饭菜回应着妻子的爱。所有的故事都以书信为背景,男孩和女孩仿佛吃了变小药丸,在书信中行走、生活。后来引出方太油烟机将吸收的油烟转化成油墨,书写出这样温暖的油烟情书。最后打出产品名及口号“ 为你吸除油烟危害,只剩柴米油盐中的爱 ”。
该广告是十分明显的情感诉求型广告,它以两个人平凡而甜蜜的一生为内容,将他们的生活与日常的做饭联系起来,从而引出油烟和油烟机。故事的表现形式十分新颖,将主人公缩小放入情书的世界,走在每一个字上就像用足迹记录爱情,能够引起受众情感上的共鸣或向往。相较于直接表明产品功效的广告而言,更加温和且不易引起受众的反感。
该广告故事部分的文案以对话的形式呈现:“男:两个人相遇,就像两种食材,从天南地北,来到了一口锅里/女:那年下乡,我嘴馋,你嘴笨,每次你要讨好我,就会给我做些叫不出名字的东西。哼,果然,食物中毒了/男:得亏了这次中毒,我终于有机会在诊所和你朝夕相处了/可是,刚在一起,没多久你就回了城,186天,每天给你一封信,对未来却越来越没有自信/男:想你的时候,就做个你爱吃的菜。 思念和油烟,也说不清哪个更浓 /女:记得那天,你突然出现在我面前,说,结婚吧,要是我还敢吃你做的菜/就这样,我们过起了柴米油盐的日子,锅碗瓢盆里,装满了苦辣酸甜/女:你再忙也会回家做饭。你说你爱青椒,把肉丝都留给了我。后来,我们俩变成了我们仨/男:我就再也没有和你吵过架,一对二,我赢不了的/女:时间走得太快,我还没吃够你做的菜,牙齿就快掉光了/男:你还是每天给我写信,字还是那么秀气,只可惜,我带着老花镜也看不大清/女:50年了,我给你写过1872封信, 你做饭时升腾的油烟,就是你一天三封,回我的情书 ”。该文案的创意目标在于使受众认为柴米油盐中的平凡生活,也值得抒写和铭记,从而将做饭这样的小事也看得颇有情怀,在日常生活中寻觅感动。其目标受众主要是已成家的群体,他们有使用油烟机的需要,并且容易对这样的日常生活产生情感上的共鸣,被广告中的故事所打动。而产品能带给受众的利益也在最后的口号中有所体现,即吸除油烟危害。从格调来说,该广告十分感性,润物无声,让受众在观看故事的同时也默默接收了广告。
该广告的创意法比较接近实施重心法,主要强调作品的震撼力。这条广告用平和缓慢的叙事方式,给受众以强大的震撼力,温柔但有力量。很多时候,像这条广告中这样发生在身边的温暖的小事不被注意,但当它经过精心设计被拍摄成为广告,往往有震撼人心的力量。这种力量给受众留下了深刻的印象,再加上广告与商品之间有密切的关联性,受众在回想故事时也会一再加深对产品的印象,从而引起购买的欲望。
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