酒店集团提高客户忠诚度可以做些什么

酒店如何在优化与第三方分销合作关系的同时打造客户忠诚度？~

如何在优化分销合作关系的同时打造客户忠诚度？万豪的秘诀是：执行选择性的渠道策略，更多的分销渠道并不等于更多的业务；和最好的OTA建立紧密的联系；控制分销组合以确保长期的收益；加强官网直销的优势；对直销做更加积极的投资以确保客户忠诚度。
　　以下是演讲全文：
万豪国际酒店集团亚太、非洲及中东地区电子商务渠道高级总监Alexander Pyhan
　　首先来介绍一下万豪集团的历史，万豪国际酒店集团的历史可以追溯到1927年，已故万豪集团创始人在美国创办了一个小规模啤酒店热卖店，当时大家都不知道小的热卖店日后会成为大型集团。当时还有另外一个历史性事件，日后会影响旅游业历史。在当时有一个人开启了第一次环大西洋之旅。在万豪国际酒店集团创立之时，我们就已经有一定要照顾员工的理念，这样我们的员工就会照顾我们的客户，这一根本原则已经深入到万豪集团的文化当中。我们相信员工的忠诚将使我们的业务走向成功。万豪集团在全球超过74个国家开有3800家酒店，我们有不同的品牌，包括丽兹卡尔顿等品牌。
　　在10到15年之前，酒店分销行业并不复杂，而且关注度也不是很高。基本上多数预订都是消费者打电话到酒店进行直接预订，当时一些酒店连锁集团有中央预订系统，通过这个中心预订系统来减少成本，并增加了协同的效果。GDS出现成为酒店分销行业具有里程碑的作用，它是一个B2B解决方案。GDS最开始是一些旅行社在使用，主要用于预订机票。那个时候酒店预订并不是那么热门，酒店预订只是机票预订之余的一些增值服务，只是针对一些大企业。当时分销系统比较有限，包括分销战略和电子分销对很多人来说都比较陌生。
　　由于在线技术发展，分销已经发生了一些变革。在过去几年复杂性越来越强，现在说到分销渠道已经不只考虑几个渠道，而是要考虑到更多分销渠道，以更好地理解各个分销渠道的特性以及关联性。我们必须要理解，整个分销渠道当中有一个生态系统，生态系统中每个利益相关方和其他利益相关方相互依存，并在生态系统形成一个平衡，这样才能使生态系统很好的工作。换句话说，直接预订渠道和一些渠道的成功在某种程度上取决于生态系统中的其它渠道，现在在线客户越来越多，他们通过在线渠道了解到这个品牌带来的价值是什么。现在他们可能是通过口碑相传来获得这些信息，例如朋友的朋友来给他们进行口碑相传，并按照这个方式来进行在线选择。说到客户点评，大家知道点评现在是网上非常热门的话题。如果是在线客户想要看一下万豪集团的品牌，那么他们可以在新浪微博上了解一下，然后在携程艺龙查看相关信息，之后再从其他渠道侧面了解一下有关万豪集团的点评。这种生态关系一步步地把客户引导到万豪集团网站，但是万豪集团并不是预订的初始发起者。通过这个生态系统可以看出来，这个生态系统也在不停地演变。现在各个不同的分销渠道的界限日益模糊，许许多多的渠道会有交叉和重叠的地方，多数中介服务公司的业务模型已经扩展到不只是一个客户群体，这就使不同渠道之间的界限日益模糊。TMC（差旅管理）现在也可以进行团购，一些批发商可以在线提供产品。我们现在应该已经有了很好的工具。现在比价网站日益盛行，一些批发商和旅行社业务日渐通过在线渠道向旅客和顾客销售产品，它们不用自己打造基础设施，而是利用这种比价平台。传统的模式没有跟上新的生态系统群体，同一个酒店里面由于不同渠道和不同的定价导致生态系统的不平衡。
　　分销有的时候会让人觉得束手无策，但我们必须实施变革，使分销领域能与时俱进，并采取新的解决方案。各位都有机会影响分销系统的平衡，如果酒店管理人员不参与到或者引领变革和创新，那其他人就会这样做，这样一来你的酒店就不能受益于新趋势。
　　下一个部分，我们来讨论一下我们怎么能够更好地化解风险和抓住一些机遇，并探讨客户的行为在发生哪些变化。我们和中间商之间的关系至关重要，它们可以帮助我们更好地瞄准目标群，但是在线旅行领域和不断变化的客户行为方式带来了挑战和机遇。根据调研，在线客户要登陆21个网站获取各种各样的信息，然后再进行决策。大多数客户最开始通过OTA进行网站搜索。我们可以观察一下客户的漏斗式流程，第一是了解，第二是考虑，第三是评估，第四是根据偏好做出选择，第五是制定购买决策。在整个系统当中，每个分销利益相关方都起到独特作用，趋使客户向下一步发展。我们更多和第三方OTA进行合作，怎么能够捕捉到漏斗顶端的机会，让客户按照我们的方式来顺着这个漏斗一步一步进行操作？大家知道，基于我们和OTA的关系优化，我们可以更好地将客户引导到我们的酒店中。现在客户选择酒店就像在超市选择商品一样，他们可能货比三家。OTA提供在线超市，客户可以进行选择。现在我们还要考虑一些其他因素，分销途径和分销版图日益多样化，现在有更多渠道进入到行业当中。但是有一点大家要注意，通过我们这个渠道进行旅行，出行人数不变。随着渠道增多，旅游市场的游客数量并没有增加。怎么样才能够更好地进行促销，尤其在利用渠道方面，促销是至关重要的。
　　客户在哪里进行购买，这是一个购物体验过程。另外在客户忠诚度方面，是不是有更好更便宜的方法？选择渠道是至关重要的，在选择分销伙伴的过程当中，我们一定要具有选择性和战略性，怎么样找到分销伙伴对酒店品牌瞄准客户而言至关重要。第三方分销需要一定成本，一方面产生成本，但另一方面却给我们带来一些收益。每个酒店必须要控制好渠道的组合，使生态系统能够实现平衡，这样才能避免利润受到侵蚀。如果不把渠道组合很好地进行管理，分销成本会急剧上升。
　　万豪集团怎么样能够化解风险和抓住机会呢？首先，在万豪集团和分销商合作的过程当中有哪些主要的原则和框架呢？万豪的长期原则是按照客户喜欢的方式来向他们销售产品。这个原则秉承至今，核心方法如下：第一是统一的形象资料库。通过这个途径，万豪集团使客户不论从哪个渠道都能获得万豪集团的功能、服务和价格，以使可用性一体化，我们不搞价格战。第二是保护万豪集团或者说直接渠道，我们不希望给第三方提供任何更多价格方面的优惠。因为这样做的话，我们在线网站的影响力会受到影响。如果我们提供的价格和第三方的价格不一样，一旦第三方提供的价格比我们低，那我们的客户就会觉得万豪网站这个渠道不好，导致直销渠道受到侵蚀。
　　我们还会通过奖励计划来提高客户忠诚度，通过调研，万豪的奖励计划确实得到回报。我们全球还有呼叫中心，我们在移动渠道和所有OTA渠道的分销价格都是统一的，包括客房库存也是统一的。万豪还投资了基础架构，使得客户通过XML和我们联系，并提高效益以及使我们价格更为统一。
　　单一的形象库和原则以及把我们的产品以客户最喜欢的方式销售给他们的做法对分销系统产生很重要的影响。对于我们来说，这定义了几个相关的商业模式和确保这些商业模式都能够符合基本原则，且不对我们的价格造成不利影响。举个例子，比如说确保我们的官网不受到损害，我们知道有的时候如果有些第三方网站需要我们提供很低的折扣，这会对我们的官网直销很不利。我们认为像这种商业模式就会对我们跟OTA的关系造成一定影响，最后也不可能给我们带来很好的投资回报。
　　对我们来说，我们还是确保客人在通过万豪酒店网站或者是跟酒店直接联系的时候能够非常愿意跟我们联系。而且在我们网站上面，大家知道，通过我们对网站设计的专注，我们在中国市场有中国特色的网站，大家可以了解到中国酒店的特色。我们知道，全世界不可能所有酒店都能够提供中国特色的服务。除此之外，万豪还提出一些当地解决方案，我们认为在网站特色方面，只有国际知名品牌网站才能提供这样好的服务。在这里还可以举个例子，通过这个例子大家可以看到，我们也是建立了自己的平台，我们在平台上面也设计了相关的移动应用。我们在去年底推出了iOS版和和安卓版的移动应用程序，大家可以使用移动设备来访问我们的网站，以了解万豪集团情况。我要谈的最后一点是万豪集团的奖励计划。万豪集团的奖励计划通过不同方法来建立和加深客户对我们的忠诚度，现在据我们所知，全球有四千万会员，中国140万会员。在整个行业来说，我们在常旅客计划方面也是获得过很多奖项。按照统计，有50%的间夜数是来自参加奖赏计划的旅客。除此之外，万豪通过奖赏计划为顾客提供一个独特的体验。
　　再总结一下今天我介绍的内容，包括如何改进跟第三方合作关系、保持销售渠道的健康发展、保持客户忠诚度以及重视与第三方合作方的关系，我们也认为越多的分销渠道并不意味着能给我们带来更多业务。第一点，万豪集团要按照其核心原则去采取策略。第二点，我们要跟我们最好的OTA合作伙伴保持好关系，尤其是战略合作伙伴。大家要彼此负责和拥有共同的目标。第三点，我们要有一个很好的分销组合，这种方法可以确保万豪集团有一个长期的盈利能力。很重要的一点，我们要意识到太多的渠道可能会影响效率或者对营业模式有一些影响。第四点，永远不要让直销渠道处于不利的境地。第五点，在直销渠道方面做更多投资，这样做可以建立客户的忠诚度。最后在我演讲结束的时候，引用万豪集团创始人的这句话，创新是如此重要，而成功是永远没有尽头的。谢谢各位。

酒店管理理论 提高员工忠诚度和提升企业竞争力 科学地进行员工激励、激发员工工作热情和创造性，提高员工忠诚度和提升企业竞争力，这是酒店发展的根本途径。文中阐释了酒店员工激励的重要性和意义，并在此基础上从酒店发展的战略层面和操作层面提出了系统的员工激励对策、措施和方法。 一、 酒店员工激励的重要性及意义 1． 行业背景 (1) 行业发展现状。首先，客源市场争夺日趋白热化。随着中国经济的快速发展，境外饭店巨头和饭店管理集团加速进入国内攻城略地，国内星级酒店也雨后春笋般地发展，还有无数的旅店、旅馆在分流客源。酒店行业客源市场争夺白热化，面临巨大生存挑战。其次，高端人才争夺加剧。外资饭店集团凭借其高薪、成长空间、完善的福利等利益诱导机制，在国内广揽人才，吸引了大部分高端人才和专业人才。酒店的竞争根本质上是人才的竞争，人才的争夺已成为酒店业竞争的战略重点。 (2) 从业人员现状 ①整体素质偏低，缺乏高端人才和专业人才。首先，出于低学历只需低工资的观念，酒店对基层员工的学历要求较低，低星级酒店往往只要求初中学历。这类员工素质相对较低，学习能力较弱，服务质量不高。其次，旅游专业院校培养的学生，相当部分就业定位不准，设定的职业理想过高，没耐心从基层做起，普遍出现受挫感，很多转移到别的行业，造成业内人才紧缺。 ②流动率高。酒店服务工作，尤其是一线服务，工作繁杂、任务多、压力大，待遇又不高，导致员工流失。基层员工普遍存在“吃青春饭”的观念，认为酒店服务是青春职业，到了一定年龄就会被淘汰，加之学历不高，感到升迁无望，于是频繁跳槽。 2． 员工激励的现实意义 服务质量是酒店的生命。顾客在酒店的消费是一种精神体验，服务质量不仅取决于酒店1 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
硬件设施，更取决于员工表现。服务人员服务态度和综合素养对服务质量的高低、顾客满意与否甚至顾客会否有后续购买行为都会产生直接影响。管理学家德鲁克说：“企业只有一种真正的资源——人。”哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯调查发现, 在按时计酬下，员工一般只发挥2 0 ％～3 0 ％的能力；而在充分激励后，员工的潜力能够发挥到80％～90％。他认为，员工平常表现的工作能力与经过激发可能达到的工作能力和水平之间存在着大约6 0 ％左右的差距2 。可见，激励具有震撼的力量。采取科学合理、积极有效的激励措施，最大限度地激励员工，有助于吸引和留住人才；有助于提高工作绩效，提高酒店竞争力；有助于凝聚力量在激烈的市场竞争中取得成功。 二、 酒店员工激励对策研究 1. 激励原则 (1) 以人为本原则。像服务顾客一样服务员工。员工不是简单的“经济人”，更是“社会人”，有各种各样的需要。酒店应把员工当成合作者，建立适应时代特点和员工需求的人性化激励机制。 (2) 因人而异原则。不同个体有不同需要，同一个体在不同时期也会产生不同需求，只有当激励与需要找到结合点时，才能发挥作用。如一般女性员工比较看重薪酬，男性员工则更看重自身发展机会和企业前景。要清楚认识员工个体需求，进行有效的激励。 (3) “三公”原则。激励中要做到公平、公正、公开，管理者切忌凭主观臆断和喜恶来评价员工，必须对每位员工一视同仁、赏罚严明、不分亲疏，才会形成竞争向上的工作氛围。 (4) 及时适度原则。首先，激励必须及时。迟来的激励可能会让员工觉得多此一举，失去激励意义。及时地激励才能起到强化作用。其次，激励要适度。掌握激励火候，才能产生良好效果。奖励过重，会使人感到得来轻而易举，失去进一步提高的欲望；奖励过轻或惩罚过重，则可能使员工产生消极情绪。 2 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
2. 激励对策 物质激励和精神激励相辅相成，缺一不可。没有物质激励，精神激励变得空洞无力；没有精神激励，员工发挥不了潜能。 (1) 物质激励。物质激励是最基本的，首要的激励措施，尤其在酒店业，物质激励所起的作用不可被替代。但物质激励不能实行“大锅饭”式的平均主义分配制度，应与员工责任、绩效和贡献相挂钩。 ①薪酬方案。岗位基本工资是员工薪酬中较固定和稳定的收入，是吸引和留住员工的必要条件，并配合其他激励方法；奖金分为月度奖金、季度奖金和年终奖金等，要发挥奖金的激励作用，必须配备有一套公正、科学的业绩考核体系。 ②福利。福利的形式多种多样，如养老金、失业金、退休金、医疗保险、保健补助等。对连续工作满一定年限的员工，可享受带薪休假和其他更多的福利；根据贡献和业绩，可以每月评出优秀员工，给予奖励旅游等。福利政策要落实，不能偷工减料，才能发挥激励作用。 ③共享成果。一是分享酒店业绩增长的成果。员工为酒店付出、提高了业绩，酒店应适当地跟员工分享成果，让员工享受到努力所带来的收获、更努力工作以期获得更多的收益，酒店也从中获益，实现双赢。二是分享成本减少的成果。酒店是物资消耗较大的企业，减少物资浪费就能降低经营成本，而接触消耗品的是员工。酒店应设置减少消耗奖励计划，鼓励员工共同节约，并把节约成果与员工分享。为酒店节约就是为自己增加收入，员工将会自觉地减少浪费。 ④名衔奖励。设置荣誉奖项并给予一定的物质奖励，如创新奖，鼓励员工发明节约的方法，改进服务的方法。还有优秀员工奖、最佳服务奖、服务质量奖、突出贡献奖、客人满意奖、微笑奖等，名号和头衔可增强和满足员工的荣誉感。 (2) 精神激励 ①企业文化激励。酒店文化是一个酒店内共同的价值观念、精神追求和行为准则，它表现为酒店的规章制度、员工的共同信念，反映了酒店的共同愿景。企业文化是酒店的核3 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
心竞争力所在，对员工的影响最深、作用最持久，要把酒店文化贯彻到管理中，使其得到员工认可并融入其中，内化为员工理念，使之成为员工的精神动力。为此： 第一， 要重视企业文化建设。很多酒店没有自己的企业文化，没有形成差异化的竞争力。低星级酒店建设自身的企业文化显得力不从心，甚至放弃对企业文化的塑造。作为企业，没有自己的文化，等同于人没有了灵魂。酒店业巨头希尔顿酒店的经营理念是“保证1 0 0 % 满意”。酒店必须重视企业文化建设，以增强员工凝聚力，对员工产生本质上的激励作用。 第二， 要把企业文化贯彻到行为当中。酒店规章制度是企业文化的表现之一，管理者应以身作则，保证规章制度的严肃性，不能变成空洞的文字，尊重它也是对企业文化的认同。 第三， 要构建共同愿景。使其成为全体员工共同奋斗的方向，增强员工的使命感、凝聚力和向心力，极大地激励员工。香港香格里拉国际饭店管理集团的经营目标是成为亚洲地区饭店集团的龙头；加拿大四季饭店集团的目标是无论位于何地，都必须成为人们所认为的那种经营最好饭店、度假区及度假区游乐场所的公司。它们之所以成功，就是靠着独特的企业文化和远大的共同愿景。 ②制度激励。制度包括竞争、用人机制，考核、晋升制度等，完善的企业制度可增强企业凝聚力，提高员工归属感和忠诚度，激发工作热情。可从以下几方面着手： 第一， 目标设置激励。设立适当的、具体可行的目标，可有效激发员工积极性。应注意三点：一是要让员工参与设置目标。员工自己提出目标，有利于强化其实现目标的欲望，使其自觉完成目标。二是目标设置要适当，不能太高也不能太低，目标应略高于其实际能力。三是可把大目标分解成若干小目标。小目标较容易实现，当员工完成一个小目标后，会产生成就感，从而激发其积极性，朝下一目标努力，最终实现大目标。 第二， 员工参与管理和授权。首先，员工有参与酒店决策和管理的需要，不应只把员工当做命令执行者。征询员工的意见、让员工参与决策、实行意见征集等，员4 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
工在自己倡导的环境下工作，可以提高员工满意度，不但不会影响酒店正常管理，反而能使管理更顺利。其次，优秀人才都希望有自由的发挥空间，而不希望被管得太死。给予员工相对充分的自主权力，让其得到施展才华的空间，感受尊重和信赖，变得更有责任心。授权有助于培养员工忠诚，可通过授权留住优秀人才。 第三， 员工职业生涯规划。基层员工对自己的职业生涯缺乏系统的规划，并为了薪酬而频繁跳槽。要想稳定员工，就必须重视帮助员工进行职业生涯规划，提供较完善的晋升机制与培训体系，并将员工个人的职业生涯规划与培训规划紧密衔接，培养员工的归属感。 第四， 信息透明化。管理者与员工之间信息是不对称的，酒店不应忌讳让员工知道信息，让员工及时了解酒店经营动态和管理信息，表明企业重视、信任和尊重员工，有助于增强员工的主人翁意识。 第五， 培训激励。根据培训对象的不同可分为三个层次：一是决策管理层，培训重点是战略管理、企业文化等。二是督导管理层，培训重点在执行力、人际关系、客户管理等。三是操作人员层，培训重点在提高整体素质，强化其专业知识，业务技能与工作态度。培训能提升员工能力与素质，让员工感觉到有前途，从而激励员工。 第六， 工作激励。首先，岗位职责与员工能力相匹配。岗位需要的是合适的人，否则，岗位产生不出应有的绩效，而人也发挥不了其才能。要把合适的人放在合适的岗位，才能激发员工的兴趣和热情。其次，实行岗位轮换制。内容丰富、具有一定挑战性的工作，比简单机械的工作更能激发人们的工作热情。酒店服务工作复杂繁琐且一成不变，员工很容易产生厌倦感，积极性下降。适当调整工作内容，采取岗位轮换，甚至可由员工自己挑选合适的感兴趣的岗位。再次，良好的工作环境。客观环境，包括齐全的设施设备和令人舒适的环境条件，能让员工提高工作效率；人文环境，包括和谐的同事关系以及健康的工作氛围，能5 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
使员工保持高效工作状态和饱满的工作热情。 ③情感激励。情感是人的本能需求，人不能脱离情感而生活。调动员工的情感因素，有助于激励员工。酒店管理要体现出人情味，从情感上关心和尊重员工。 第一， 尊重。要得到别人尊重，就必须先尊重别人。员工也有受尊重的需要。零售巨头沃尔玛几乎所有的经理都佩戴着“我们关心我们的员工”的徽章，员工都被称做“伙伴”，而不是雇员，这是沃尔玛成功的原因之一。对员工尊重，员工感觉到受重视，其内在激励动因会明显增强。 第二， 沟通。开诚布公的沟通可以形成平等、宽松的工作氛围，消除上下级误会。沟通是员工发泄不满、提出意见和建议的好方式，员工能以更愉快的心情投入工作。沟通的形式有多种，如“走动式管理法”、“开门办公”的政策，总经理热线和信箱，座谈会，与员工共同进餐等。 第三， 赞赏。对员工的成绩要给予认可。成绩不管大小，都应予以认可，最好能在公开场合表扬，这可以满足员工的荣誉感和被尊重感。对员工的错误要给予宽容。当员工失败、犯错时，重要的不是追究失败带来的损失，而是要跟员工一起分析失败的原因和对策，这样才能杜绝再次犯错。一味批评会使员工不愿在工作中进行尝试、承担责任，最终变得畏首畏尾、消极怠工。 第四， 关心员工。酒店要关心员工生活，让员工感受到温暖和关怀。真诚以待才会产生团结和忠诚。酒店员工工作比较枯燥，必须不断丰富其业余生活，不让员工对酒店产生厌倦感。有条件的酒店应建设或让员工使用运动场所如乒乓球室、游泳池等，还应配备有图书馆室、摄影室、计算机房等，让员工在爱好中寻找快乐。还可不定期组织卡拉O K 比赛、交谊舞晚会、体育运动会等，管理者与员工公平竞技，融入员工当中。员工情绪低落的时候，应与员工沟通，耐心的劝导才能把阴霾驱散、解开员工心锁，让员工以正常的情绪回到工作上来。 三、 结语 6 叶予舜 中华民国一○一年三月四日星期日
一劳永逸的激励措施和万能的激励方法是不存在的，环境在变、员工的需求也在变，酒店必须不断了解员工需要层次和需要结构的变化趋势，有针对性地采用灵活的激励措施和方法，才能取得良好的激励效果。

1. 顾客希望从酒店会员忠诚计划中全年享受优惠，所以，要不断推出优惠。免费住宿、房型优惠等都是顾客喜欢的优惠。其实，吸引顾客加入忠诚度计划的优惠方法有很多。酒店推出的优惠空间越大，吸引顾客的机率也就越大；可选择的优惠方式越多，加入忠诚度计划的顾客也会也多。当然，酒店的预定量也会越大。

2. 与知名银行卡（或信用卡）签发行合作是扩充顾客数量的好办法。毕竟，21世纪是“信用卡”盛行的时代。刷卡订房送积分，刷卡租车或预定机票送积分等，这些都能帮酒店抓住新型消费群体的心。促销也是利于培养顾客忠诚度的好方法，比如，住两晚享第三晚免费。这2种忠诚度计划的优势在于，它们不仅对经济型旅游消费者有效，对想住顶楼套间的公司高层型消费者一样有效。住房送积分，也是忠诚计划的好点子。

3. 想客户所想—是培养酒店顾客忠诚度的最佳办法，也是酒店获得更多订单的途径。比如，购物型消费者希望在酒店内就可购物；爱慈善的消费者希望酒店提供可捐赠的地点。如果酒店住客中就有经营这些业务的，那么酒店发展忠诚客户的机会又增加了。

4. 酒店的忠诚计划中应为顾客提供可获得奖励积分的方式。如果一直只有一种单一的方式，肯定会流失很多客户。想想顾客每天的生活是多么的忙碌，他们不可能每天就盯着酒店的忠诚计划。忠诚度计划提供的优惠方式越多，消费者越乐意参与进来。

5. 奖励门槛不能设置太高。除了打折，顾客也希望看到促销。奖励优惠的类型越多，忠诚度计划也就会越成功。

6. 重视客户满意度。如果每种奖励刺激都有多种参与方式、奖品，酒店一定可以引来更多的客源。再加上酒店一流的客户服务，酒店一定可以拥有更多的忠诚客户。

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