《杜拉拉升职记》里的植入式广告，并评析其植入手法`

广告植入~

植入式广告的得与失 植入式广告营销在海外已经有80多年的历史,在中国内地市场出现也有20余年,但真正开始启动,还是这两年的事情。冯小刚通过一系列卖座电影,如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等,让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。湖南卫视从2008年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告,此后,尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。 不过,真正让植入式广告“名声大噪”的,是虎年春节联欢晚会。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,一首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃,“看的不是春晚,看的是广告”。 4月中旬,电影《杜拉拉升职记》上线,在这部票房大获成功的电影中,被植入的广告多达20多个。不过,由于广告主与制片方在前期进行了精心设计,植入式广告告别了以往此类广告的生搬硬套模式,基本上达到了“润物细无声”的效果。《杜拉拉升职记》给因为春晚而引来大量骂名的植入式营销,打了一场翻身仗。 由于植入式营销越来越热,记者了解到,不少知名企业的市场部都开始专门安排人手研究植入式广告,还有不少中小型广告公司则忙着转型,希望在植入式业务上分一杯羹。“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告,现在大家就都知道植入式广告是怎么回事了。”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞表示。 知名营销人,张默闻营销策划(中国)有限公司总裁张默闻两三年前在自己的博客上指出,中国植入式广告疯狂的时期要来临了。现在来看,他的这一判断显然是正确的。数据显示,1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。在中国,今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币,而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%—50%的速度在成长。前一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页%D%A

近年中国的影视广告植入已经不是什么新鲜事，热播剧更是随处可见广告的影子。去年火爆荧屏的《北京青年》里面的演员买东西都找某网上购物商城；某网站微博在一集内能出现三五遍；所有角色都用同一品牌的国产手机；何东经常手拿某品牌牛奶……虽然和《乡村爱情变奏曲》比起来算是“小巫见大巫”，但是植入的广告之多还是让观众难以接受。但是对制片方来说，植入广告可以节省成本；对于影视剧本身来说，剧目的调性与角色的差异也需要植入道具支撑；对于广告主来说，植入广告又可以为品牌、产品起到很好的营销作用；如此各取所需的双赢决定了植入广告的发展是营销发展的必然产物，其发展的方向也会越来越系统化，专业化。但是如何让植入广告在完成传播品牌任务的同时，让荧屏前的观众欣然接受，起到“润物细无声'的效果，是营销人与影视人必然要解决的问题。笔者总结近年来影视剧的一些优秀的植入广告，结合个人的建议对如何做好植入广告进行探讨，抛砖引玉，与大家分享。植入的大前提——调性的吻合，瞄准目标人群的精确投放 合适的产品只有植入合适的剧目才能产生良好的化学反应。这取决于产品与剧目的调性，和在此基础上的受众群体。例如《爱情公寓》是描写当下年轻人“拼居”生活的电视剧，剧情轻松、诙谐、时尚青春化，与植入品牌如绿箭、益达、光明牛奶、酷睿处理器的品牌调性十分的契合，所以品牌出现在剧中并不显得突兀，同时可以借助剧目的热播将产品信息精准推送到受众群体中。在这样大契合的背景下，才会衍生出符合青年人口味的精彩段落。例如“我叫郝酷，酷是，酷睿的酷。”“记住，以智变，应万变。” 这些对话不是酷睿的广告，却是实实在在出现《爱情公寓》中的台词。植入的合理性——剧情发展的必然，也是让观众接受的底线 品牌在剧情发展的必经阶段上出现，这样的植入情节才有根有源，才是让观众接受的基础。《心术》中张嘉译演绎的刘晨曦是一位极具责任心的医生。当他半夜得知已经被确定好给电视台宣传做准备的患者需要马上动手术时果断的决定立即执行。随后的镜头中，他开着某品牌的汽车在夜色匆匆驶向医院。无需过多的镜头展现，只是合乎逻辑的品牌露出便将人物与产品完美结合，极具正义、极具担当的人物特质赋予了汽车值得信赖、可靠、伙伴般的产品性格，观众的心理往往会受到剧中演员的影响，尤其是明星演员更能起到意见领袖的作用。看到这，相信他们一定会产生共鸣。《夫妻那些事》中，离婚后的男一号帮助女一号拧开奶粉的盖子，在两只手触碰的同时，更是两人内心的触动，此时镜头中出现某品牌奶粉，客观上促进了也两人关系的回温，也为后来两人的符合做了铺垫。这样的植入即便被观众明显感知也会欣然接受，因为它出现的方式不突兀，因为这是合乎逻辑的必然发展。植入的灵活性——具有创意的植入，让观众形成记忆，“让广告看起来不像广告” 植入广告需要策划人从剧情出发，进行新鲜的、创意的植入。宝马3系植入了《天下无贼》。据了解，宝马在该片中的露脸由华晨宝马公司的市场部精心策划，是花费重金所做的一次宣传。其中主要的露脸情节是：刘德华与刘若英扮演的在“贼公贼婆”从“好色者”手中骗得宝马，然后开着宝马车离开高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安说：“难道开好车的就是好人吗？”这句植入的台词从刘德华饰演的“贼公”口里说出，隐射出角色有些“仇富”的心理。在这种情境下这样的人说出这样的话实在是再合适不过了。这个极具创意的植入情节，最大程度淡化了硬广告式的暴力灌输，而且让观众的记忆已经足够深刻！植入的具体方式——多用看见，少用听见 电视剧植入式广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众，使其对商品及品牌的印象更为深刻。“看得见”的植入模式更加隐晦，更易让观众接受。相比较之下，“听得见”的植入往往会过于直白，从而产生传播的反作用。比如《宝贝》中角色特意提到的“XX纸尿裤”及其功能， 就被无数网友“找茬”并斥为“狗血”广告。植入的数量控制——悠着点，别太多 如果一部剧植入广告泛滥的时候，植入就已经完败了。老徐的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从筹备开始，就仿佛闪烁着一片璀璨的金光，吸引了一大批时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群，也是最容易成为广告受众的人群，但是这么一股脑儿的高密度纯展示型的植入手法确实使人汗颜。配合植入的全线互动——整合营销，传播声量最大化 植入广告不是一个孤立的个体，它是整个营销链条上的一个环节，只有与其他广告形式紧密配合，采用微博关注、产品授权、联合推广等一系列线上线下的营销方式与线上植入相呼应，形成传播的最大化声量，才能创造出最大的广告效应，创造和深化品牌形象。海马汽车与电视剧《金太狼的幸福生活》共同打造的整合营销堪称经典。海马汽车参与了整体的营销过程，从开拍前的新闻发布会，拍摄中的剧组探班，到精心打造的定制剧情，伴随剧目热播的视频网站与微博的有效互动，加之终端销售结合剧目的促销，让海马汽车形成了极高的关注度，并直接形成了销量的提升！除此之外，植入式广告要想更好地利用影视剧营销，内容创新十分重要。加强植入内容与营销活动的创新，制造关注点，利用观众对幽默、有趣剧情或与切身相关内容的关注，将广告信息与观众的关注相缝合，可使广告品牌深入情节，直达人心，方能在提升传播声量的同时让消费者欣然接受，即“润物细无声”。

植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。《杜》里包含了植入式营销的三种运作模式。场景植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或者场景组成的一部分出现，比如杜拉拉在商场购物的时候，经过的那些大牌的名店，那些大牌的LOGO。还有就是故事中的海外游，也算是场景植入的一种表现形式。对白植入：就是在电影、电视剧、小说等中通过人物对话巧妙的将品牌植入其中，比如杜拉拉在心情不好的时候刷了辆马自达MX-5，然后去接黄立行，就在对白中嵌入了这个广告。形象植入：是指根据品牌所具有的符号意义，将某一商品或者服务植入电影中，成为故事主人公个性和内涵外在的表现形式。这个《杜》里面太多了，比如立顿、联想、诺基亚、中信银行、德芙、智联招聘、益达等等等。

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