商业地产的经营思路辨析

旅游策划的工作内容~

旅游策划内容包括十部分：资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策划图件。（一）资源分析：考察项目资源、周边环境及相关资源，进行定性的资源分析；对全国及周边区域相似的资源进行比较分析，形成资源评价报告；（二）市场研究：收集相关市场资料，依据相关调查资源，分析市场需求，提出项目精确的市场定位与市场目标；（三）定位分析：通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行定位，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位等；（四）功能布局：按照旅游六要素，进行生产力要素配置与布局，进行游憩功能结构设计与空间布局设计；（五）游憩方式设计：设计整个系统的综合游憩模式，并按照观赏方式观赏线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划，形成游程游线结构；落实“吃住行游购娱”六要素的具体互补镶嵌系统结构；由此形成具体的产品概念性设计；（六）景观概念策划：策划标志性建筑与风格规范要求、策划植物造景、园林景观、功能建筑；（七）商业模式设计：卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。（八）旅游房地产概念性策划——充分利用项目资源进行旅游商业地产、产权酒店、度假地产等物业形态的旅游房地产概念性策划与初步预估。（九）运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。（十）策划图件：包括区位分析图、市场分析图、现状分析图、功能分区示意图、项目布局示意图、道路交通与游线安排示意图、游憩方式与重点项目示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观示意图。

　　房地产公司运营部职责：
　　1、结合行业、竞争对手以及自身的情况分析，对公司重大问题进行研究，提出建议；对竞争对手进行跟踪研究，对竞争对手的重大举措进行预警，并给予相应的建议。
　　2、通过对战略环境分析，会同有关部门拟定公司的发展战略和经营策略，制定企业长远发展规划，经批准后组织实施。
　　3、制定公司计划管理、统计管理、内部审计管理、目标管理、固定资产管理、经济合同管理和信息管理等基础管理方面的规章制度，经公司总经理批准后组织实施。
　　4、负责组织制定公司各项制度与流程，对下属部门重大制度与流程进行审核及执行效果监督。
　　5、督导和检查公司各部门的基础管理工作，促进提升企业管理水平和经济效益。
　　6、全面实行经营计划管理。拟定年度经营计划，组织开展经济活动分析，并通过组织实施，提升经济工作的运行质量。
　　7、全面实行审计监督管理。对各公司的各业务环节定期或随机进行财务方面的审计和监督，建立经常性防错纠弊的机制，及时发现和纠正财务管理、会计核算过程中出现的各种不良情况与问题，防止差错和违纪现象发生。
　　8、加强统计管理，编报各类统计报表，真实全面反映企业运营状况。通过数据资料的统计分析，找出管理的薄弱环节，提出改进建议报公司领导，为领导决策提供经营管理方面的信息支持。
　　9、配合财会和采购部门加强固定资产和物资管理，对资产与物资进行盘点。
　　10、负责公司各部门经营业绩的考核，并对生产经营综合计划的执行情况进行跟踪、监督和考核。

　　商业地产的思路辨析
　　商业地产的思辨 一

　　中国的商业地产目前的突出问题是结构不合理，有些地方相对过剩，有些地方是严重不足，收益性物业发展重点是结构性调整和加强经营管理问题。

　　思辨之一，布局的合理性。现在商业地产开发商在决定开发体量的时候，往往是根据自己的拿地面积和自己的预期利润来开发项目。实际上，一个城市一个社区的人口和消费水平在一定的时期都是相对固定的，只有人口和消费水平的提高，才会导致整个商业总量的相应提高。一个商业项目开发的体量的大小应该由该区域内人口数量和消费能力来决定，建设经营大型购物中心，一般要求大致是以商场为圆心的3公里内，人口数
　　量应该在30万左右。按照购买半径原理，商业要得到正常的发展，对于每千人拥有的商业面积是有一定规定的。一般，西方发达国家千人拥有商业网点为12～14个，拥有营业面积为800平方米，美国人均拥有购物面积2平方米左右。我国的情况各地不同，据西安市统计局数据显示，2000年全市零售网点为9．39万个，平均每千人拥有网点12．7个；上海目前人均拥有购物面积1平方米，总体上我国商业地产还有很大的发展空间。但开发必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平的需求。如果不考虑该地区经济发展的状况、购买力水平等要素，其结果只能以失败而告终。政府机构在进行总体规划时，也应充分考虑到商业物业的集聚效应与合理布局，做好总量控制工作。例如北京市在大力支持商用物业发展的同时，对新增的大型商业设施在地域上进行了明确的限制，这对完善城市商业布局具有重要的意义。

　　商业地产的思辨 二

　　思辨之二，返租的利与弊。许多地方收益性物业销售中盛行“商铺返租”做法，发展商宣称业主只要购买商铺，若干年之内将商铺交给发展商经营，业主即可获得可观、固定的返租回报。由此大大促进了商铺的销售。但是，许多时候，返租回报成了无法实现的承诺。返租销售法上世纪六十、七十年代开始出现在美国，后流行于日本、香港。在市场发育成熟，营销条件完善的房地产市场，“带租约售楼”、“返租”等营销策略比较风行。客观地说，返租作为一种营销策略，在收益性物业销售中确实能起一定的作用，从某种程度上是发展商信心与实力的体现，是对市场的认识与把握。但我国内地房地产市场仍不成熟，这种策略一旦不能兑现时，将给个人投资者造成巨大损失；同时对开发商的伤害也相当大。因为“返租”形式可以在短期内聚集大量的资金，但资金成本高，经营压力大。返租的承诺不能兑现，不仅信誉和形象受到伤害，还可能被告上法庭，承担经济责任等。因此，建设部发布的《商品房销售管理办法》规定，房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房；不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。然而目前一些大商场为尽快售出商铺回笼资金，承诺提供“返租”等多种确保投资回报的优惠，令接近八九成买家是投资者而非真正的经营者，使日后的统一管理更加困难。同时“转手炒铺”之风盛行，一旦商场做不起来，泡沫破裂，大量小业主肯定要吃大亏。长期代理收益性物业的广州中立公司总监招国泉认为，大型收益性物业市场运作的成功，需要大量资金和人才支持，需要有回报期较长的心理准备，需要外部市场环境的配合，也需要摆脱产品同质化的创新策划。近一年来，广州先有百盛百货退出中泰广场，后有北京华联缩减其在珠江新城广场的营业面积，又发生了新大新撤离名汇商厦事件。可以想象，一旦大商家对大面积商场的需求出现下降趋势，目前大型物业普遍通行的“以接近成本价的优惠租金吸引主力商家进场，从散铺租售中获利”的经营模式被打破，所引起的连锁反应会很严重。

　　商业地产的思辨 三

　　思辨之三，设计的定制化。开发商业地产要先确定经营模式、服务对象和商品定位，再按经营业态的需求进行建筑规划设计。如果沿用住宅开发的思路和模式，商业地产很难成功。中日合作商业企业、成都伊藤洋华堂有限公司总经理城木信隆在“2004成都商业地产年会”上“希望房产企业在开发商业地产的时候能为我们多加考虑。”他对商业地产开发的停车场短缺问题、商业经营如何与周边环境融合以及噪音污染如何解决等问题忧心忡忡。他认为这都是需要开发商和商场共同研究的内容。他还诚挚地表示，房产企业在开发商业项目时只要有任何疑问，他愿意尽最大努力担任地产开发顾问。可见商业地产开发商与商业经营者之间的早期联合十分重要。现在一些社区收益性物业空置率升高，很重要的一个原因就是物业的设计并不是很适合做社区商业。许多社区商业的项目无所不包，都想在业态上“包罗万象”，一条不长的商业街上，时装店、咖啡屋、酒吧、洗衣店、小百货一应俱全，林林总总，十分热闹。但在共性中失去了个性，造成了定位的模糊，导致区分上的困难。此外，无论是在大商圈内还是在一定的区域内开发收益性物业，开发商都要了解城市的总体规划及商业布局，了解区域规划的细节，考虑到规划的变数。像大连万达、广州信和等商业地产开发商采用订单项目的办法，让主力店商家提前介入项目的规划设计，按照商家的要求进行建筑，甚至让商家参与选址过程，对于生产适销对路的收益性物业产品是大有益处的。

　　商业地产的思辨四

　　思辨之四，经营的科学化。收益性物业重在后续的经营。发展商要强化经营意识，和商家之间做到配合共赢。作为收益性物业的经营者，要有负责任的长期经营的态度，在经营项目组合上，不是随便拿钱来我就租给你，不是谁的价高租给谁，这个区域里你进来做什么，他进来做什么，都要协调好。不能说你交租我什么都不管了，必须要有一个统一的行销和推广。商业的经营有其自身的规律，必须按规律进行专业化操作。如果地产开发商将商业地产当成房产来租售，贪图短期利益，就违反了商业地产开发的规律，也不能保证项目长期运作和可持续经营。在这方面，开发商树立科学的商业经营观念和学会尊重商业经营的规律是非常重要的。

　　关键字： 房地产

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