视觉消费到底是什么东东?

互联网的视觉营销是什么~

在互联网时代，在网上购物，视觉的沟通尤为重要，所有的一切信息的都须通过“看到”这个动作来作为所有营销手段的开始，而且也将贯穿始终，我们将进行不懈的探索来丰富视觉的营销领域，通过视觉与消费者进行更多，更深层次的心灵对接。

视觉营销可以用一个公式来表示： “视”即看到的所有一切＋“觉”即感受和想到的“营”即营造＋“销”即销售机会

视觉营销的首要目的：缩减传播内容的传播成本

随着互联网的越来越成熟化，推广成本在不断攀升，当竞争进入白热化进程的时候，买家们血拼的必然是每家商品所分摊下来的传播成本。在品牌视觉营销的维度，就是如何通过视觉最大传播面，最短传播距离，最有效的传播方式。如何让传播成本的有效性加大，就是视觉营销部分所要完成的内容了。而现在大部分的卖家关心的点往往是自己主观要说什么，但实际上，互联网组成是两个部分，一个是电脑，一个是坐在电脑前的人，而我们永远是在电脑的后面，消费者看不到我们，你要说的她听不到，她要听的你给不到，有人说：做营销就象泡妞，你要知道她想什么，才能给她什么。

“视觉营销”的四字诀

“视”的关键：打造注意力

在互联网时代，不能引起关注的产品，再好的产品也容易胎死腹中。

视觉营销里的“视”指的就是要“看到”并且“停留”，注意力是关键。在我们做的客户茵曼的时候，是互联网相对成熟的阶段，每天在网上所产生的新品牌飞速增长，平均每一小时就有一千个店铺开业。如何在众多品牌中脱颖而出是面临的第一个问题，服装的呈现方式大部分人都是找个模特把衣服展示出来就可以了，但这样是远远不够的，消费者处于非常麻木的视觉体验，因为到哪都是这样，没新意。展现出来的东西要有意思，消费者才愿意留下来。唤醒消费者的注意力，就是留住消费者的第一步。

人的视觉永远是关注特别的事物，就像你在人群中有无数人从你身边经过，但是能引起你注意的一定是那个最漂亮的，最高的，最特别的那个。例如，茵曼设计出来的麻花辫便是为了形成自己独特的视觉符号，在符合品牌要传播的价值情况下衍生出来的注意力符号。而这种注意力符号传播的价值正是解决的在线上流量费用成本上的问题。因为当在大家在形容茵曼的时候说：“那个扎着两个大麻花辫的服装品牌就是茵曼”的时候，你的传播就已经开始了，因为毕竟能让消费者去描述清楚一个品牌的时候，是很难的，而且这样的品牌也是少之又少。

“觉”的关键：唤醒记忆点

重复重复再重复，坚持坚持再坚持。唤醒的同时还要让她记住，重复和坚持是个好办法，有争议就有关注，随着时间点的推移和品牌文化的不断深挖和在画面上的植入，消费者反而越来越认可，这种符号的价值越来越明显，有些人认为广告语才是品牌的记忆点和品牌内涵的诠释，但是我们认为一个有效的记忆符号就是这个品牌的全部，通过视觉来完成的品牌传播就是视觉solgn。这样的solgn我们在广告图中使用，在产品展现中使用，在活动中使用，就变成了品牌价值传播后的高度浓缩，是品牌要传播内容的最简单的记忆点。视觉上记忆点解决的是传播品牌信息聚焦的问题，从在消费者在阅读品牌时候能够清晰传播，在传播成本上也达到了简化。

“营”的关键：营造好感度

视觉不与消费者产生共鸣，凭什么让消费者认可你？

刚刚我们说到，“营”就是营造氛围，但目的是什么呢？就是加强和消费者之间的连接，也就是通过对品牌的塑造来让消费者形成好感度，从而认可品牌所传播出来的价值观，互联网发生的最大变化就是，商品价值开始从产品为中心，发展成真正的用户至上的格局，我们谈论的品牌忠诚度不是说的让消费者忠诚于品牌的行为，而是品牌要义无反顾的忠诚于消费者，因为互联网的竞争格局是以用户体验为中心，谁能够掌握消费者内心，谁在市场就有一席之地。

在互联网上，很多品牌大喊品牌价值塑造，但是往往传播出来的东西却是知行不合一，在茵曼的视觉大片中，是对消费者深刻研究洞察，符合消费者内心状态的写真，从棉麻的背景给人质朴回归的感觉，到慢生活价值的传播，从消费者感性的女人特质，到浪漫唯美文艺的画面呈现，所有这一切都是围绕着消费者的心理价值来营造的。与消费者的价值观进行连接，形成族群认同是解决消费者认可品牌价值中最快，最有效的手法。做好了她将大大提高消费者的复购率，从而缩减给消费者在品牌方面的传播成本。在沟通力营造上难的不是把事情说清楚，沟通力足够强是可以说动让消费者即可下单的，所以与其浅尝即止，不如深挖价值。

“销”的关键：给予想象力

除了给到消费者物质上的满足，更重要的是给到消费者心理上的满足。

如何让消费者产生销售机会，就是要给到消费者想象力，特别是服装类目，女人对服装的要求不是服装本身，而是服装所创造出来的美好，即给到消费者某种情绪联想，就能产生销售冲动。

都说女人是感性的动物，如何能唤醒女人的憧憬，就是一场不错的营销。我们在视觉上给到女人的感官是目标消费群的某种向往的生活，人群的所思所感，就是我们画面表达的核心，以此来达到共鸣的效果，从而完成销售的目的。很多商家只是在卖货，和将产品陈列出来，但是忘记了一个更重要的东西，即产品本身的想象力。让每一件衣服做自己的销售员，让产品自己说话。所以在模特的妆容，表情，动作，以及广告大片上都要淋漓尽致的表达出来，每一件衣服都有她最适合的场合，最适合的心情，都有她最适合发生的故事，但是这一切要通过画面的呈现来给到消费者最美的憧憬，产品有销售力就是消费者看到产品后所产生的想象力，不管是产品图还是广告片都是如此。

视觉营销就是通过消费者看到的元素形成的感受来营造销售的机会。

也就是说所有见到的都是视觉营销的一部分，这里包括了图形，文字，logo，广告语，促销文字，产品内文等等。抛弃视觉营销就是设计好漂亮的图片来吸引消费者的观点，实际在感官上，图形可以solgan化，文字也可以图形化，视觉在整个营销系统里是一个大系统，而这个大系统下又有无数的功能模块组合形成的小系统，在互联网时代的产品接触端口就是通过看到来感知到产品或者是品牌的。

在互联网时代，在网上购物，视觉的沟通尤为重要，所有的一切信息的都须通过“看到”这个动作来作为所有营销手段的开始，而且也将贯穿始终，我们将进行不懈的探索来丰富视觉的营销领域，通过视觉与消费者进行更多，更深层次的心灵对接。

消费者购买决策，指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它是消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动，具有理想化、功能化的双重内涵。
消费者购买决策包括理性购买决策和感性购买决策两层含义。理性购买决策是指消费者针对商品的功能性和实用价值等进行选择的消费形态；而感性购买决策是指消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，注重商品和企业品牌所带来的象征意义和心理功效，能表现其自身的社会及经济地位和生活情趣、个人品位等个性化特征的一种消费形态。在实际生活中，理性购买决策的产品多表现为生活用品，对此类商品消费者是在需要的情况下进行购买，购买原因多与消费者对该产品的熟悉度及该产品的市场宣传和推广度关系较大。感性购买决策较多表现在对较大件物品的购买上，如服装、电器、家具和汽车等，在对这些物品进行选择的过程中，消费者很容易受到商品和商家品牌、服务、环境等外在因素的影响。
消费者购买动机的产生来自于自身需求，所以消费者的购买决策是带有一定目的性的。消费者是基于自身的某种需要或在外界环境的刺激下，产生了消费需求并形成了购买动机，因为影响消费者购买决策的因素具有复杂性，所以消费者的购买决策便呈现出复杂性特点。消费者的购买决策受到多种因素的影响和制约，具体包括消费者个人因素及社会环境因素的影响。个人因素主要指性格、爱好、消费习惯和收入水平等主体相关因素；社会环境因素则指消费者所处社会文化环境、经济环境和营销环境等各种刺激因素。这些因素之间关系错综复杂并相互作用，对消费者的购买决策内容、方式及结果都带来了不确定的影响。由于影响消费者购买决策的各种因素是随着时间、地点、环境的变化而不断在发生变化，因此，使得同一个消费者的消费决策方式因所处情景不同而具有明显的情景性。由于不同消费者在收入水平、购买习惯、消费心理等方面存在着差异性，因此，不同的消费者对于不同商品或同一种商品的购买决策都可能存在差异性。
众所周知，视觉在人类所有感觉中占主导地位，人类对外部信息的感受有83%通过视觉来传达，视觉给人的知觉、注意与兴趣等心理现象提供了最广泛、最重要的素材。营销学著名的AIDA模式———引起顾客注意，唤起顾客兴趣，激起顾客购买欲望，促成顾客采取购买行为，就是一种建立在人类心理现象基础上的推销模式。其第一个步骤———引起顾客注意主要建立在对顾客视觉冲击的基础上，通过视觉冲击，以引起顾客的关注，继而促使顾客对推销的商品抱有积极肯定的态度，激发顾客对商品产生强烈的拥有愿望，即产生较为明确的购买动机，最后运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。可见，视觉是一种影响消费者行为的先决因素。

视觉消费文化时代的到来

在这个通常被称之为“消费社会”、“后工业社会”或“后现代社会”的文化中，似乎一切特权和区分都被消解了，高雅与通俗、艺术与生活、艺术品与商品、审美与消费，传统的边界断裂了。一种新的“视觉文化”已经崛起。

视觉愉悦和快感体验成为我们日常生活的重要因素。从城市规划到建筑设计，从家居装饰到形象设计，从影视娱乐到广告形象，人为化的视觉环境造就了新的视觉生态。较之于我们的前辈，我们越发地感受和追求视觉的快感，也越发地体验到外观的视觉美化成为主流。

显然，在文化“视觉转向”中，图像性因素彰显出来，甚至凌越于语言之上，获得某种优势或“霸权”。影视对文学的侵蚀就是一例。当越来越多的文学名著被改编成电影和电视剧时，看电影（电视）的诱惑显然超越了文字阅读的乐趣。只要看看电视在当代中国人日常生活中不可取代的作用，便可以理解为何这是一个视觉文化的时代。

当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，而视觉文化在当代文化比重中的增加，实际上瓦解着文化的聚合力。贝尔注意到了电视这种视觉媒介在二战后的迅速崛起，他比较了解印刷媒介和视觉媒介在传播效果上的差别 ：印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度，给读者以思考的余地，它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式，因而能引起读者的理解和感情的净化 ;以电影和电视为代表的视觉媒介，则把自己的速度强加给观众，没等观众来得及思考就一闪而过，它强调的是形象内容和情感的震惊，导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。

在贝尔看来，视觉媒介创造出来的这种传播效果，不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段，如电影的蒙太奇手法或宽屏幕立体声为人们提供感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应，因而不能使人获得某种超验的天职感、美化感，或一种经过悲剧和痛苦之后的心灵的净化。所以，视觉文化虽比印刷文化更能迎合大众的感官需要，从文化意义上来说却枯竭得更快。

费瑟斯厄依据社会的传统，提出了是谁在视觉转向中起到推波助澜作用的问题。他把布尔迪厄等人关于文化中产阶级和媒介人的理论引入其中，并与当代文化中的雅皮士现象结合起来，从而论证了日常生活美学化的行为主体及其社会角色功能。所谓“新的文化媒介人”，其实就是中产阶级中专事于象征生产和传播的专业人士。“他们从事这样的工作，即提供前面所说的观众象征性商品和服务——营销、广告、公共关系、广播和电视的生产者、设计家、杂志记者、时尚作家，以及各种服务性的人士（社会服务者、婚姻顾问、性治疗师、饮食专家、游戏专家等）。如果我们观察一下这一群人的习性、分类格局和倾向，就会注意到已经把他们称之为‘新知识分子’，这些人将一种学习模式引入生活。 他们为身份、表征、外观、生活风格和对新经验的无穷追求所着迷。”可以说，这就是所谓“新中产阶级”或“新文化媒介人”的真实写照。费瑟斯厄注意到，新中产阶级不同于老式的中产阶级知识分子，他们不再追求一种高雅的文化，而往往以一种有利于自己的方式来模糊两种文化之间的界限，即大众文化和精英文化、先锋派与庸俗艺术、新与旧、怀旧的和未来的等等的区别。他们无所不及，旨在培养一种特殊的趣味。

消费社会的视觉文化

一些社会学家的研究进一步揭示了一个值得注意的现象，那就是“新中产阶级”的消费注意，一方面在创造一种自身的趣味和追求，另一方面又以这种趣味来影响其它社会阶层，因为他们占据了文化生产和流通的有利地位，拥有某种足以影响他人的文化权力。他们的活动场所就是公共领域，通过媒介和形象的广泛传播，他们无形中构成了一种新的文化权力。用洛文塔尔的话来说，他们本质上是一些“消费偶像”。

这里，我们可以毫不夸张地把这些媒介人视为视觉文化的塑造者，或形象的生产者。也正是这样，我们可以把他们和形象与视觉文化问题联系起来。其实，我们只要对当代社会和文化的表层现象稍加留心，便可以清晰地发现这种新的文化人的存在及其作用。他们对社会公众具有深刻影响 ：其影响一方面体现在对标准的形象模式和风格化的生活的设计、规划和提倡，比如，电影明星、歌星、主持人、模特、记者、艺术家、公共形象设计师、广告人等，通过自我形象对公众生活范式和审美趣味的诱惑和塑造 ；另一方面，这些新的文化角色还有一个重要机能，即将日常生活理想化和标准化，进而造就特定的生活模式及其消费者。例如，通过电视、杂志、图片等各种媒介，设计典型的完美家居和室内风格，表征不断变化的服装时尚，描述理想的爱情故事……这些文化人不但是特定的形象产品生产者和传播者，而且是这些产品所代表的生活方式乃至意识形态的塑造者，普通社会公众消费取向和审美趣味的塑造者。他们也许在人口数量上只是一个极小的部分，但其角色功能则不可小觑。

视觉文化传播——数字化影像

德国著名的电影理论家克拉考尔在20世纪70年代初论及电影作为视觉媒体的魅力时说，人们有着再现现实的永远冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永远的冲动。是现代科学技术的恩惠，使得电影开始满足人们观看现实的深层欲望。但是，现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现”、“表现”现实，而且能够“虚拟”现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展，特别是数字化的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒介平台。

传播学大师麦克卢汉对于媒体阐释的精辟并不在于它的文化内涵，而在于他把媒介看作社会交往的技术媒介。按照他的观点说，要用那些现代化的手段，有效地转化和形成新的时空关系，重新建构公共生活和私人生活，重新建构社会关系和感觉方式。他的现代技术论不再是一种批判性的异化理论，技术已经被他看作是人类躯体和神经的有机扩展。视觉影像的大范围传播所依赖的物质产品，如电视机、录像机、影碟机、卫星天线以及诸如此类之物的丰富多样的媒介产品，都作为张扬视觉文化媒体平台的构成物。

我们特别看到，数字影像技术的发展使得任何影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实。数字化的影像既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。在今天，逼真不再是目的，而是技术与文化的双重选择（商业与市场的驱动）。电子邮件提出了虚拟社区问题；数字摄影提出了记录真实性和可靠性的问题；虚拟现实提出了“化身”和它的认识功能问题；MUD（多用户空间）提出了认同工程问题等等。至此，一种可以称之为“后视觉文化传播观”的轮廓已经在数字化的作用下勾勒出来。

今天，在数字化作用下的“景观摄影”正在崛起并形成一股强大的影响力量。在数字化创造的这种“视觉奇观”中，观众不是面对影像，而是沉浸在影像当中；感官刺激压倒了时间本身；声音压倒了影像；娱乐压倒了信息。作为这种视觉文化的传播现象，新的数字技术不仅产生了新的影像作品，更在培养这一代新的影像受众。

从理论上看，数字化的影像构成的意义也许在于：现代社会生活的片段化使人零散化，电视以及触目惊心的镜头，打破了传统艺术的贵族气息，进而，在视觉的重新聚合中出现日常生活碎片本身的形态，引起人们的震撼。数字化的影像将整体分解为碎片，然后在这些碎片中窥见那些已破碎而不可复聚的整体本质。

而消极意义在于：艺术的韵味变成了“平面”。人们生活的时空发生了裂变。一切优美、精神性的东西遭到了零散化。这种状况，使人们在“欲望占有”时，失落在视觉文化传播转型中。

结 语

在数字化构造的视觉文化传播“图景”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将数字影像推至文化高度的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了现代人视觉快感的要求。所以说，消费社会乃是今天视觉文化传播的真正温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。

数字化构造的视觉文化传播形态在今天的社会，显然与消费社会有着极为密切的关系，我们也可以明显地看到，处于这样的消费社会中的视觉文化传播呈现出的“浅显”与“通俗”。在这方面，前苏联学者巴赫金所指出的民间狂欢状态，也是一种可视化的形象狂欢。在这种可视化的形象狂欢中，视觉形象本身不但颠倒了各种官方文化的原则和审美标准，而且具有全民性和广泛参与性。

在当代文化中，形象的生产和消费本身具有不同的指向和作用。对此，英国学者费瑟斯厄进一步认为，消费性视觉文化传播，对社会具有三种功能：一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。这表明，形象在消费社会中具有文化霸权的同时，也有相反的形象力量存在。它在导致商品化的消费意识形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。

数字化时代的视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化，而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于数字化的视觉文化传播运用了最现代化的媒介科技平台，全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。

视觉消费可以分成两类，一类是隐性视觉消费，另一类是显性视觉消费。所谓隐性视觉消费，说的是它在全部消费过程中占据不显著的地位，因为它从属于功能消费，伴随功能消费而存在。这一类消费，往往是物品消费。所谓显性视觉消费，指的是把视觉消费本身当作惟一或主要使用价值的消费。例如，对绘画、摄影、雕塑、舞蹈、电视、电影、旅游等等的消费，就都属于显性视觉消费。显性视觉消费也需要借助物品器具的功能消费(如电影放映机、电视机)，但后者是从属性、支持性的。

就隐性视觉消费来说，物品的视觉消费与功能消费有着如影随形的关系。首先，视觉消费先于功能消费而存在，并成为功能消费的注意力诱导。在购物过程中，消费者先进行着视觉消费，通过视觉消费而对某些商品产生注意力，从而产生进一步了解其性能和价格的愿望。不仅如此，面对性能和价位基本相同的不同商品，商品的外表形象是否美观常常成为购买决策的最后一个依据。其次，视觉消费始终伴随功能消费而存在，构成消费过程的一个不可缺少的部分。第三，消费者对商品的“视觉疲劳”常常成为消费者提早淘汰某个消费品的一个重要原因。例如，一件衣服、一条围巾、或一顶帽子，尽管还能用，由于它不再能满足消费者的视觉需要了，便会被束之高阁。

就显性视觉消费来说，“赏心悦目”历来是人类消费生活的目的之一。尽管物品往往也具有满足这种视觉要求的效果，但是，由于物品的实用功能的牵累，常常难于充分满足人们的视觉享受的需要。于是，以视觉消费为惟一目的“视觉文化”产品便应运而生，它们包括绘画、书法、摄影、舞蹈、雕塑、电影、电视、插花、盆景、园林风景等等。视觉文化的兴起，适应了人类满足视觉享受的需要。

视觉消费是市场营销方面的一个概念。指人们为了愉悦视觉而进行的消费，主要是指看电影、戏剧、或其他舞台艺术，广义的说，人们挑选产品的颜色、款式也是视觉消费。从事绘画、书法、摄影、舞蹈、雕塑、插花、盆景、园林风景等业余爱好所要进行的消费当然也是视觉消费。但人们的大部分视觉传播活动并不一定涉及到商品交换，包括免费的画展和去博物馆，所以不要将视觉消费和视觉传播或视觉文化相提并论。

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