想做出“刷屏”营销？这5种新兴用户心理先了解一下
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世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复10遍尚且能叫偷懒，若是重复20遍，就只能被骂做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。一、身份的转移：从猎物到队友长久以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。在新的传播环境下，品牌主想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡味胜出，成为M&M’s的常规口味。值得注意的是：这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某种程度上，只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。最近，越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查，它们通过9支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与用户就超过4.5万人，并产生了27万次互动。可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了“队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。二、“打卡”心理学：体验更具“可晒性”让用户主动地、热心地传播品牌、产品？这是每个营销人梦寐以求的密匙。新媒体时代，用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。与线上的“情绪”相比，线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。如今，在青年人群尤其少女群体中，流行着一个词，叫“打卡”；不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为，比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。据美国活动平台Eventbrite数据显示：超过3/4的80后、90后消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。这是一个有趣的数据，“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动，它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的形状。插画家认为：“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒，这就已经成功了。”其实在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是“将照片po到社交网络”，而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至无需奖品的激励。在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。三、告别程式化，制造WowMomentWowMoment（哇哦时刻）是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜。有三个因素可以构成WowMoment：WOW要让人惊讶，当某人有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；WOW是个人化的，只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻；WOW是有传播性的，经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。泰国文胸品牌SabinaDoommDoomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片，把天堂描述成一间“办公室”，处理着人类的所有活动：“许愿宝”团队负责人类的许愿，“报酬”团队负责惩罚小人，比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚而片中主角，负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”，但面临情人节带来的20万人口激增时，也变得手忙脚乱起来，这导致，有的作品变得不那么完美。短片的最后，一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩，购买了一件SabinaDoommDoomm，并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时，女孩说“是神啊”，“哪个神？”，“顾客”。这样的神结局就能制造WowMoment，并且让用户忍不住转发，分享给自己的朋友，这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量，并且因为剧情与产品的强关联，让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。四、拒绝标签，欢迎“微标签”营销人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了，然而这并不代表“标签”已经完全失效。用户通过向他人、向外界展示自己，以此寻求认同和正向反馈是天然的需求，他们之所以反感“标签”，心理根源是“我不想和别人一样”，不想让自己的性格和别人“撞衫”，这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”（microlabel），就既能弥补普通标签的粗暴，又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”，是近期多个成功营销的关键。如果观察仔细，你会发现近期刷屏的多个测试类H5，都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理，而是都用到了“微标签”这一技巧，通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案，为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”，通过让用户聆听6种声音，生成用户的个性描述，如“XX吃得越少，越会变胖”、“要定期给予XX喂食，他相当单纯”等，单从文案来看，或调侃或常规，并没有格外引人注目之处。但它的巧妙之处就在于：一共准备了66组不同的文案，用排列组合公式简单计算一下就知道，它们可以组成4万多份“不撞衫”的“个人使用说明”，告诉用户“你是特别的，和别人不一样”，在这样的心理下作用下，用户极易产生分享转发的冲动，主动为自己贴上“微标签”。而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》，则将“微标签”图像化，通过足够多样化的组成部件，让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。为了满足用户多样化的个性展示需求，H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择，为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。五、“模仿律”法则：释放“种草”本能如果留心就会发现，如今，诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，都很容易让用户“种草”（指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划）。对网红产品的迷恋，对“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点：模仿是最基本的社会关系，社会是由相互模仿的个人组成的群体，每一种人的行动都在重复某种东西。塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品，它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配，购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。值得关注的是：电子支付和电商的发达，已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时间。这个时候，如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用，对用户进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。例如在许多种草贴中，都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，释放用户“种草”力的技巧。结语这是一个营销的坏时代，注意力从未如此稀缺，用户从未如此挑剔；这也是一个营销的好时代，这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感，他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙，唯有跟紧他们的心理趋势，才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。#专栏作家#乌玛小曼，微信公众号：wumaxiaoman，人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自unsplash，基于CC0协议
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