形象代言人的选择

品牌如何选择形象代言人~

热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸，可能因此损害品牌形象和企业利益。产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。选对了事半功倍，选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。在当今的微利时代，确实没有多少企业可以承受可能的失败。
　　怎样选择品牌形象代言人？这真是个老生常谈的问题。企业人、营销人、广告人已经提出过许多经验和建议，但是代言失败案例的数量几乎和各种专业建议成正比。失败案例越多，人们提出的建议就越多，这些由成功和失败案例得出的经验、建议越多，又会导致更多的代言失败。在变幻的市场上，面对复杂的消费者心智，哪怕一千个案例也很难为你指引出一条明确的道路。经验主义向来是市场营销的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要实现明星代言的价值最大化，要更加准确地选择代言人，就不能以“怎样选择形象代言人”这个问题为思考起点。问“怎样选择”不如问“为什么选择”，回答“怎样选择”不如回答“为什么选择”。
　　我们知道，大众传播依循两种主要的劝导途径：中心途径和边缘途径。按照理查德·皮特和约翰·卡西奥波的理论，中心途径是指依赖于那些促使人们思考问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径则完全相反，非但不鼓励人们理性地思考问题，反而提供刺激人们在不经深思熟虑就接受某一论点的暗示。采用明星代言就是这种边缘途径的应用。现在摆在我们面前的问题是：明星是通过什么让观众不加思索地接受广告的劝导？为什么观众明明知道明星是得到了丰厚报酬才为企业兜售产品，却还要相信、依从他（她）的言论和宣传呢？著名的美国心理学家埃利奥特·阿伦森在《社会性动物》中为我们充分阐述了这种现象的存在，却没有明确指明到底原因何在。
　　“一切宗教和政治信条的创立者所以能够立住脚，皆因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火，这在任何时代概不例外。”法国著名社会心理学家古斯塔夫?勒庞的这段话为我们勾勒出来了明星代言的心理学基础，为品牌形象代言人的传播威力作了权威注脚。尽管勒庞研究的是宗教、政治偶像和英雄人物对社会群众的影响力，但并不影响这一理论在商业社会、娱乐时代的有效性，反而具有很高的指导意义。因此，我们将结合勒庞的大众心理学理论和阿伦森的实验性社会心理学研究来揭示明星代言品牌的内在心理学基础，从而建立选择品牌代言人的判断依据和原则。

　　目前国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大的目的，同时也是为了给品牌贴金。众多企业对代言人的期待似乎太重了一些，其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，现实中又有几个品牌因为形象代言人而让消费者记住和品牌提升了，真正达到了以小博大的目的!企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人真正的意义和价值又在哪里？这些问题的答案好坏取决于一开始的代言人选择，也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。

现代企业聘请品牌代言人已经不是什么稀奇的事情，聘请品牌代言人已经成为一种为企业广为接受的品牌传播手段，近几年来，国内家电业也掀起一股品牌代言人热潮。美的选择韩国女星全智贤、创维签约女子十二乐坊、华凌选择香港Twins组合，LG空调选择金喜善、超人选择胡军、帅康选择杨丽萍、康佳选择张曼玉、东菱选择徐静，亿家能选择陶虹，皇明选择杨扬……，品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。
中国国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大的目的，同时也是为了给品牌贴金。众多企业对代言人的期待似乎太重了一些，其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，现实中又有几个品牌因为形象代言人而让消费者记住和品牌提升了，真正达到了以小博大的目的!企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人真正的意义和价值又在哪里？这些问题的答案好坏取决于一开始的代言人选择，也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。 那么什么是选择代言人的开始？就是明确自己想要什么、自己能否承受，这就是选择工作的开始。
选择代言人需要考量的因素有很多，如：男星、女星；代言人的知名度、风格；代言人的口碑、年龄；代言人的知名区域、领域；企业的规模、产品；市场规模、区域；品牌定位和知名度；企业广告投入规模；品牌的目标对象和产品消费对象。这么多的因素可以排列组合许许多多的方案，经常让企业无从选择，这人行，那个也好，另外一个也不错，最后往往可能还是凭决策者的主观喜好决定，不可能产生一个让消费者喜爱的形象代言人而提升品牌现象和产品的畅销。部分企业过多强调什么企业的风格和代言人的人格一致啊等等理论原则，缺乏考量企业实际的情况，理论的选择方式大多是策划人的自我感觉和说词，特别是对发展中的中小企业和品牌而言，是不利于选择到合适的代言人选。我认为选择代言人一定要认识到不同的品牌阶段应该有不同选择原则和对象，明确了这点就方便的进行合理和谐的配对，去成就企业以小博大的目的，提升品牌的影响。合适的就是对的，目标消费者喜欢的就是好的！
用“神”方式解读这个问题，选择企业形象代言人最重要的原则是明确企业发展的阶段、品牌目标以及能够承受的费用，找到合适、合理、合拍的品牌形象代言人。 选择企业形象代言人的策略就是新奇制胜，匹配为上！
对于处在发展扩张阶段中小企业，品牌知名度不高和经济实力不够强大，选择代言人的首要因素就是代言人的人气和价格，以及粉丝群的多少和出境率的高低，而不是追求所谓明星的大众知名度，因为企业没有足够的投入去支撑大知名度代言人（一线明星）的费用和宣传推广费用，你不顾企业发展阶段和承受能力，企业片面强调代言人的知名度，最后就偏离了本来的目的，非但没有能有效的提升品牌形象，反而因为投入太高使企业损失了支撑企业发展的命脉而走下坡。如果我们考虑到企业的现状和品牌的发展目标，改去选择阶段性、区间人群认知度高的“非一线”明星，企业和代言人相得益彰，互补互利就可能产生以小博大的效果，因为这类代言人的费用低，同时有比较高的出镜率和忠实的粉丝，可以弥补企业广告投入的不足：同时他广泛的粉丝群可以带动产品的销售，所谓一举两得。
如迪比特选择郑秀文做形象代言人，由于代言人的成熟形象和新品牌的体质不尽符合，没有产生应该的提升效率，结果没有使企业发展壮大。
许多发展中的中小企业选择周润发、梁朝伟等大牌一线明星做代言人，没有一定的费用去支撑宣传费用，消费者能看到的就几个平面的大头形象，一般不会产生很好的品牌联想，也就无法达到快速提升品牌的初始目的，因为小头戴大帽大反而被大明星的气势所掩盖，没有引起消费者从形象代言人到品牌的联想，记住了明星而没有记住品牌，可能巨额代言费用就打了水漂了。
超人集团的SID超人剃须刀形象代言人——胡军，从形象气质和硬朗男人来看，可以充分体现出超人剃须刀的品牌特征，也可以很好的传递提升SID超人品牌形象，但由于胡军的在目标消费者的知名度以及他的出镜率不够高，加上发展中企业的广告投入也没有达到应该的水平，其代言人的品牌提升效果就不够高。超人选择胡军的重点放在了形象气质和品牌特质的吻合上，缺乏的是代言人出镜频率对代言品牌的自然提升，也许是超人的品牌广告宣传提升了代言人的曝光率。假如当时选择超女做形象代言人，超人超女的名字联想协调，超女的高人气和高出镜率，加上用女人代言男用产品的非常规逻辑创意，完全可能吸引各占50%的目标男女两类消费者，更快更好的带来产品的畅销和品牌知名度的提升。这就是所谓的“新奇制胜，匹配为上”原则！
对于大型成熟的大企业大品牌来说，此时企业具有足够实力进行广告推广宣传，已经有知名度的品牌需要的是美誉度的提升和知名度的维持，无需依靠代言人人气和出镜率来协助宣传，他最需要的是打造代言人品格和品牌形象的完美和谐。选择形象代言人时对于代言人的气质特征、大众知名度、甚至是品格修养就成为主要考量的第一因素，
如实力品牌联合利华一贯选择国际明星代言，她的广告宣传甚至可以打造出国际明星，只要代言人的形象气质能够吸引消费者。康佳产品和戛纳影后张曼玉首度签约康佳后，她的优雅、从容与时尚不但成功跨越了东西方的文化和审美差异，也与康佳诉求的品牌路线配合得相得益彰。与此同时，康佳授予张曼玉“国际形象大使”的称号，显示了康佳要走向国际的决心。许戈辉与海信牵手，疑许戈辉只是在南方比较有名，而在北方却知名度不高。这次给名企海信担当代言人，说不定还会在北方火一把，有人开玩笑说到底是海信付费给许戈辉还是凤凰卫视付费给海信还真不好说呢，但是有一点可以肯定，许戈辉的形象气质会给海信带来品牌魅力的提升，海信的实力也可能会在北方造就一个国际明星许戈辉。
古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。为此企业在选择形象代言人的过程中必须考虑重点的企业体质因素，不要因为他知名度高，不顾自己的实力，盲目高攀。花上千万巨资请明星做广告而忘记了企业产品发展的投入，也许一时的巨大投入可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场，往往是使产品品牌昙花一现。同时大明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住小品牌本身所具有的“魅力”，在大明星光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念，企业家应该注意在选择代言人时避免小头戴大帽子，因为这样品牌非但不能装大反而可能被压垮。这种明星广告战略更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，企业需要同时提高产品的质量来配合品牌现象的提升并举，做一个成功的百年品牌。
企业形象代言人的选择必须是考量自己的品牌体质，再寻求合适的目标，就像我们找对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有附龙攀凤一步登天的妄想。企业和形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只能够相互依存，携手共进。
形象代言人多为演艺界体育界明星，过去多为名人专有。而在形象代言越来越日常化的情况下，很多广告商把形象代言瞄向了百姓人群。超女选秀就是一个案例，环球小姐，形象大使，越来越使形象代言的形式多样化起来。

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