农村经纪人如何进行市场细分和目标市场选择？
（一）分销渠道的概念
分销渠道也称配销渠道或销售渠道。它是指商品和服务由生产者向消费者或用户转移中经过的通道。
（二）营销渠道的模式
营销渠道有以下几种常见的模式（图6-1）：
图6-1 营销渠道的几种模式
（三）分销商类型
（1）中间商。中间商的形式是多种多样的，而这些中间商可以根据是否拥有商品所有权分为代理商和经销商两类：
①代理商。主要是从事商品的收购或销售业务，但不拥有商品的所有权，通过购销活动收取一定的手续费或佣金。代理商通常有以下类别：
●企业代理商。它是受生产企业的委托，在某一地区范围内负责商品代销业务，一般是销售额的一定比例收取报酬，但不承担任何风险，它起到企业推销人员的作用。
●委托商行。包括贸易货栈、信托商店等。主要是代理销售商品或收购商品以及代办运输和仓储等劳务活动，它在买卖双方中间起着特殊的媒介作用，成交后收取一定的手续费。
②经销商。它是直接从事商品流通业务的商业企业，拥有商品所有权。规模较大的经销商自己还拥有运输和仓库等设施。经销商同生产企业或其它经营者的关系，完全是商品的买卖关系。它们主要是代表消费者向生产企业收购商品，然后再转售给消费者，从中取得一定的利润。
（2）批发商。所谓批发，就是指商品或劳务为再销售而发生的一切活动过程。它的用户对象主要是零售商和生产企业，也包括另一个批发商，但不是最终的消费者。经营的商品数量是大批的而不是零星的。批发商处于商品流通的起点，零售商处于商品流通的终点。因此，当商品处于批发商阶段时，商品的流通还没有完成，仍要继续地进行下去。这是批发商同零售商的重要区别。
按照商品流通中所处的地域分类有：
①生产地批发商。一般是设在生产地区各主要的工业城市和主要的农村城镇，它的主要任务是收购商品，并把商品运往需要的生产地或消费地。
②接收地批发商。主要设在商品进口的口岸地区。它的任务是接收外国进口的商品，然后再运往生产地和消费地。
③中转地批发商。一般设在交通枢纽地区，它的主要任务是转卖生产地批发商的商品，并兼营本地区产品的收购和批发业务。
④销售地批发商。主要设在消费地区，它的主要任务是从生产地、接收地和中转地批发商采购商品，从而把商品再售给零售商或生产企业。
批发商的经营对象是零售商和工业用户。他们的主要作用是谈判、采买、销售和库存，但也提供其他许多服务。
（3）零售商。零售是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。零售商的类型繁多，新形式层出不穷。农产品零售商按其经营方式、经营商品的种类、服务的区域和管理形式的不同，主要分为以下几种类型：
①百货商店。世界上第一家百货商店是在巴黎开设的“好市场”百货商店，被誉为商业上的第一次革命。其特点是经营商品范围广，种类多，花色、品种、规格全，包括农产品、服装、家电设备等。百货商店是由许多按商品种类分别设立的分店或柜台组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一地点选购多种商品的需要。
②专营商店。专营商店是指专门经营一种或几种农副产品的零售商店。如粮油商店、水果商店、水产品商店、蔬菜商店、副食商店等。专营商店一般营业面积较小，雇员较少，销售效率高，营业费用低。目前，在我国的大中城市，农副产品大多采用这种形式。
③摊贩。这种零售商从业人员很多，尤以城市为最，主要经营蔬菜、水果、水产品、副食品等。摊贩从事经营，其做法是根据贩卖经验和市场行情，每天清晨从批发商手里购得当天能够售完的农产品，经过分级、整理，以不同的价格售给消费者。
④连锁商店。它是在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一的店名的商店组织形式。其管理制度是实行统一化和标准化，组织中的各家商店在定价、宣传推广以及销售方法等方面都有统一规定。连锁商店统一进货，价格上可享受特别折扣，且在存货、市场预测、定价政策和宣传推广技术等方面都有较高的管理水平，因而具有成本较低的优势。但也存在着由于统一管理而缺乏灵活性的弊端。
⑤超级市场。它是主要出售食品、洗涤和家庭日常生活用品的大型零售商店。其特点是：自动售货、薄利多销、一次性结算。营业面积大、进货量大、普遍增设服务项目。如免费提供停车场、免费送货、免费为顾客装车等。随着市场竞争加剧和绿色农业的发展，很多蔬菜、水果、猪肉等农副产品，尤其是绿色农产品纷纷进入超级市场参与竞争。超级市场的竞争对手主要是方便食品店、折扣食品店和超级商店。
⑥方便商店。它是一种小型商店，多设在居民区或农村的杂货店。营业时间长，销售家庭常用的商品，如香烟、小百货等，兼营蔬菜、水果、苇席等农副产品。消费者主要利用他们做“填充式”采购，因此营业价格要高一些，但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些便利品付出高昂代价。这种商店往往是夫妻店，有的也雇佣一二名职工。
⑦主食厨房。主食厨房是指粮油经销店扩展经营业务的一种形式。主食厨房以经营成品主食和半成品主食为主。在经营粮、米、油的同时，经营小食品、调料等。主食厨房极大地方便了顾客，适应了现代城市生活快节奏的要求，充分发挥了国有粮店的经营优势，准斤足两的良好信誉，以及多年积累的较为丰富的经营经验，具有广阔的发展前景。
（四）营销渠道的功能
营销渠道的功能主要包括：
●调研。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息，如供需信息等。
●促销。即进行关于所供应货物的说服性沟通。
●接洽。即寻找可能买主并与其进行沟通。
●匹配。即使所供应的货物符合买主需要，包括生产、装配、包装等活动。
●实体分配。即从事农产品的运输、存储等。
●谈判。即为了转移所提供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。例如养鱼户与消费者之间为购买水产品种类、数量、价格和促销条件的洽谈。
●财务。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（五）选择分销渠道的因素
（1）产品因素。
①产品的单位价格。一般来说，农产品单价越低，营销渠道应越长；反之，农产品单价高，营销渠道应短些。
②产品的体积与重量。体积过大或过重的农产品，应选择较短的分销路线，最好采用直接营销渠道；体积小而轻的农产品，一般数量较多，有必要设置中介环节。
③产品的自然属性。大多数农产品都有鲜活商品，具有易腐、易损、易死亡等特点。对于这些农产品，营销渠道应该尽可能短些、宽些，以减少这些鲜活农产品在流通过程中的损失。
④产品的季节性。季节性强的农产品，应充分发挥中间商的作用，以便更好地推销。大多数农产品具有生产上的季节性。对于这些农产品，由于一般要在上市旺季多储存，以备淡季之需，其营销渠道应长些，以解决农产品的季节性生产和常年性消费之间的矛盾。
⑤产品数量。可以提供的农产品数量越多，就越需要通过中间商销售；反之，数量少，生产者或经营者有能力自己销售或只需选择较少的中间商销售，其营销渠道可以短些、窄些。
（2）市场因素。
①目标市场的选定。如果目标市场比较近，生产者或经营者可选择直接销售或较短渠道。例如，城市郊区附近的蔬菜基地可以不经批发环节直接将农产品出售给菜市场零售。如果目标市场比较远，由于要经过长途运输（有的还需要中途转运），甚至还要经过储存，营销渠道应长一些。
②市场的地区性。购买力高的大城市，大百货商店、超级市场、连锁商店，可直接从生产企业、进货，宜采取最短的销售渠道；反之，购买力低的地区和中小零售商则必须通过批发环节。
③地区差价的大小。农产品的地区差异大，中间商从事贩运活动有利可图，营销渠道可长些；反之，则要短些。
（3）政策因素。政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。
我国根据各种农产品在国计民生中的重要程度，曾将农产品分为三类，并分别采取不同的收购政策。对国计民生关系重大的一类农产品，如粮、棉、油等，曾实行统购政策；对二类农产品，如麻、烟、茶、毛竹、生猪、鲜蛋等，曾实行派购政策；对一、二类以外的三类农产品，如非集中产区的干鲜果等，曾实行议购政策。这就从政策上规定了农产品的营销渠道，对于一、二类农产品，农业生产者必须按照统派购任务卖给国营商业或供销合作社。完成统派购任务后的剩余产品和三类农产品才允许上市，由农业生产者自由选择营销渠道。
1985年，国家对农产品统派购制度进行改革，除个别品种外，不再向农民下达农产品统购派购任务。
农产品统派购制度改革后，农产品生产者和经营者面临着一个新课题，就是如何在国家政策允许的范围内选择合适的营销渠道，才能省工、省时，节约流通费用，取得最佳的经济效益。
（一）市场调查的概念
市场调查，一般是指根据企业市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地搜集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。
（二）市场调查的类型
（1）探测性研究。这是对企业市场发展的方向和规模进行研究，或为了弄清某一问题、情况、原因等而进行的研究。比如某粮食企业近几个月销售量下降，是什么原因造成的？是质量？还是价格？还是出现了新的竞争产品？要向一些用户或代销商进行调查，收集市场情况资料，以便从中发现问题，找出问题的原因。
（2）描述性研究。市场调查的很多内容属于描述性研究。如市场潜在需求量研究、市场占有率的研究、推销方法与销售渠道的研究、消费行为研究、竞争研究、产品研究等。描述性调研的是哪些人？其年龄、收入、爱好、购买时间等方面的情况如何？描述性研究所取得的市场信息资料十分重要，它是进行市场预测和市场分析的依据。
（3）因果性研究。因果研究的目的是找出问题的原因和结果，也就是专门研究“为什么”的问题。描述性研究是提供问题中各因素的关联现象，而因果性研究则要找出这类关系的原因。比如，研究我国某农产品为什么进不了国际市场？价格对销售量的影响如何等。
（三）市场调查的基本的内容
市场调查的内容十分广泛，具体内容要根据调查和预测的目的以及经营决策的需要而定，最基本的内容有以下几个方面：
（1）市场环境调查。政治方面，主要有党和政府有关经济政策，如农业发展方针、价格、税收、财政等方面的政策；经济方面，主要有农业生产水平、科技水平、自然资源状况、国民收入、人口及其构成、居民收入及其消费结构、市场价格水平等；社会文化方面，主要有居民文化教育程度及其职业构成、民族分布特点及其宗教信仰、生活习惯等；自然环境，如地理位置、气候、交通运输等状况；市场竞争环境，主要是指同行业的生产能力、生产方式、成本价格、产品特征及市场占有率等情况。
（2）消费者需求情况调查。这是指调查一定时期一定范围内人口变化，居民生活水平的变化，购买力投向，购买者爱好、习惯、需求构成的变化，对各类商品在数量、质量、品种、规格、式样、价格等方面的要求及其发展趋势，调查配套商品、连带性商品及其他商品之间存在的需求比例关系及函数关系，了解社会集团购买力的需要、生产建设发展的需要和外贸出口的需要，特别要充分重视广大农村市场需求及其变化的调查。
（3）生产者供给情况调查。这是指通过调查摸清社会、商品资料及其构成情况，包括生产规模、生产结构、技术水平、新产品试制投产、生产力布局、生产成本、自然条件和自然资源等生产条件的现状和未来规划。同时，要特别重视农业生产情况的调查。农业生产状况如何，直接影响到农产品市场状况。农业发展了，市场就繁荣昌盛。许多农副产品既是城乡人民生活资料，又是工业部门的生产资料，搞好这方面的调查，对于全面安排好城乡市场具有重要的作用。
（4）销售渠道的通畅情况调查。这是指了解商品销售渠道的过去和现状，包括商品的价值运动和实体运动的各个环节、推销人员的基本情况、销售渠道的利用情况及其存在的问题等。
（5）市场行情调查。这是指具体调查各种商品在市场上的供求情况、存货状况和市场竞争状况。要调查有关地区、有关企业、有关商品之间的差别和具体供求关系。如对比有关地区、企业同类商品的生产、经营、成本、价格、利润、资金周转等重要经济指标及其流转、销售情况和发展趋势等等。
（四）市场调查的步骤
进行市场调查，因时间、地点、费用、设备等条件而不同，在具体做法上也不可能有统一的标准，但一般来说可以按以下的步骤进行：
（1）确定市场调查目标。这是指要确定调查的目的、范围和要求，也就是要确定调查的主题。
（2）制定调查计划。调查计划是调查目的和任务的具体化。规定出必须搜集的资料，设计出基本的调查方法，组织好调查人员，安排好日程，以及预算好调查经费等。
（3）搜集和利用现有资料，进行初步调查。搜集现有的企业内部的有关情报资料。内部资料包括各种会计、统计资料、有关年度总结报告、专题问题报告以及财务决算等。外部资料包括政府公布的统计资料，公开出版的期刊、文献、报纸、书籍，研究机关的调查报告与研究报告，经济年鉴手册等。通过对这些资料的分析，初步了解和发现各影响因素之间的关系，从而确定调查问题的方向。
（4）运用一定的调查方法进行现场实地调查。在经过初步调查的基础上，进一步确定要调查的具体问题，并运用一定的调查方法，如通过询问、观察或表格调查，直接取得第一手资料。
（5）资料的整理与分析。资料的整理与分析包括以下工作：
①编辑整理。要检查调查资料的误差，对情报资料进行评定，如资料的根据是否充分，推理是否严谨，阐述是否合理，观点是否正确，以保证资料的真实与准确。
②分类编号。为便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑整理的情报资料按适当的分类表分类编号。
③统计。将已分类的资料进行统计、计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图，以便分析和利用。
④分析。运用调查资料所得数据和事实，分析情况并得出结论。
（6）编写调查研究报告。编写原则是：
①应紧扣主题；
②内容力求客观、扼要、重点突出；
③文字简练。报告中可用图表说明，图文并茂，易于理解；
④调查报告提出后，调查人员还应追踪了解报告是否被采纳。如被采纳，则需了解建议的采用程序和实际效果，并协助业务人员尽早实现报告中提出的建议方案。
（五）市场调查的方法
市场调查的方法很多，应结合调查目的和内容适当加以选择，常用的调查方法有以下几种：
从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法、资料分析法。
（1）询问调查法。通过面谈、电话、信函等手段，搜集所需要的信息资料，是市场调查的常用方法。又可分为三种：
①访问法。是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题，可以当场记录。
②电话调查法。根据调查者抽样调查的要求，用电话向调查对象询问意见。
③邮寄调查。又称通讯调查，就是将设计好的询问表、信函、征订单等通过邮政寄给被调查者，请其填好后寄回。
（2）现场观察法。这是调查人员直接到市场进行观察与记录的一种搜集信息资料的方法。调查人员可以肉眼观察，手工记录，也可以利用仪器设备收录和拍摄，收集现场的真实现象和数据。如客流量，消费者对某些商品的选择和态度等。
（3）实验调查法。这是来源于自然科学的实验求证法，一般是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广。实验法的运用范围较广，凡是某一商品在改变品种、包装、设计、价格、广告等因素时，都可应用这一方法先做小规模实验，调查用户的反应，然后研究是否值得大规模推广。
（4）资料分析法。这是依靠历史的和现实的动态统计资料，在室内进行统计分析的调查方法。也称间接调查法或室内研究法。如通过资料研究，可以分析市场供求趋势、市场相关因素、市场占有率等。
从调查样本的多少分，主要由全面调查法、典型调查法、重点调查法、抽样调查法。
（1）全面调查法。这是对某一社会现象进行全面调查。其特点是一次性和全面性。这一方法获取的资料全面、系统、准确、可靠，但费工、费时、费钱，不宜经常采用。
（2）典型调查法。这是经过调查典型户而推算一般市场的调查方法。这一方法经常被许多部门和企业采用。如各地统计局和计委都联系有一批比较固定的典型户，常年对之进行购买力和家计调查。这一方法的优点是：调查对象少、容易合作、调查比较深入，还可以深入被调查单位的生产经营过程，直接获得比较系统的第一手资料，而且比普通法节省费用。但是，在选择典型户时要注意其代表性。
（3）重点调查法。这是在研究市场总体中只选择少数单位进行调查的方法。在调查方法上与典型调查类似，但目的不在于用调查资料推算市场一般，而是为了调查了解重点问题和重点单位的情况。所以，调查比较深入，取得资料也有一定代表性和指导意义。
（4）抽样调查法。这是指在调查单位中抽取一定数量的样本进行调查，从而推算总体的调查方法。按照在工作中是否遵守随机的原则（被调查者都有同等被抽取可能性的原则），可分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。按抽样方法不同又可分为四种：
①抽签抽样法（又称任意抽样法）。就是从被调查的市场总体中，不做任何有目的选择，纯粹偶然地抽取样本以推算总体。其具体方法一般用抽签的方法，也可用特制的“乱数表”进行抽样。
②分层抽样法。就是将总体分为若干类型（层），然后在每一类型中按比例随机抽取部分个体为样本进行调查。这一方法代表性强、误差小。一般多运用于社会购买力调查、居民家庭收支调查、商品销售量调查、农产品产量调查等。
③分群抽样法。就是将总体分成若干群体，再从各群体中随机抽取部分群体为样本进行调查的方法。
④机械抽样法。又称等距抽样，就是将总体按照某一预定的某一标准顺序排列，然后每隔若干数目选取一个个体为样本进行调查的方法。这一方法简便易行，代表性强，误差小，并可利用现有资料进行抽选，但注意样本区间不要与样本特性的周期重合或成倍数关系，以免误差扩大。
以上几种抽样调查方法，既可以单独使用，也可以综合使用。但是要注意，样本的代表性和样本数目不可过少，以免降低准确度。自样本过多，调查费用增加。所以，调查组织的成员要精干、有一定素质，选择合适的调查方法，以提高调查质量。
（1）市场细分的概念。所谓市场细分，是指企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为两个或两个以上的子市场，每个子市场都有需求与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
（2）市场细分的标准。农产品市场细分以用户或消费者对农产品的需求特征为基础，他们对同一农产品需求与偏好的差异性，是进行农产品市场细分的客观依据。消费者对农产品的需求与偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素及购买行为因素等方面的影响。因此，这些影响因素都可以作为农产品市场细分的标志。
①地理标准。农业企业或农产品营销组织可以按消费者所在的地理位置来细分消费者市场，其主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，对农产品各有不同的需要和偏好。例如，根据中国不同地区对大米的需求不同，可将大米市场细分为东北、华北、华东、华中、华南等子市场。
②人口标准。人口是构成市场最主要的因素，它与消费者对产品的需求、爱好、购买特点及使用频率等关系密切。人口因素是企业细分农产品市场的重要标志，这是因为人口变量比其他变量更容易测量。
③心理标准。心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会，顾客购买农产品已不限于满足基本生活需要，他们购买时心理因素的作用更为突出。企业可以按照消费者性格、爱好等来细分农产品市场。
④行为标准。这类标准是根据消费者对农产品知识、态度、使用及对销售形式的感应程度等行为来细分农产品市场。它是农产品市场细分的一个重要因素。在农产品相对过剩、消费者收入不断提高的市场条件下，这一因素显得更加重要。
（二）目标市场的选择
（1）目标市场的概念。所谓目标市场，就是在市场细分的基础上，企业根据自身条件，所要开拓的特定市场。
（2）选择目标市场的策略。一般地说，有以下三种类型：
①无差异性市场营销策略。这是指企业在进行市场细分之后，不考虑各子市场的特性差异，而只注意各子市场需求方面的共性，把所有子市场即农产品的总体市场看作一个大的目标市场，只生产一种农产品并制定单一的市场营销组合，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。相对而言，消费者对于农产品的需求差异不大，因而更适合运用无差异性市场营销策略。
这种策略的优点是：可大批量地生产、储存、运输和销售，因而单位农产品的成本较低；另一方面，因不用细分市场，经营方式简单，营销费用较低这种策略的缺点是：满足不了农产品相对过剩情况下消费者需求的多样化，生产者的产品单一，在市场需求尚未得到满足的情况下，会引来众多竞争者，以致造成竞争过度；企业市场适应能力低，由于企业过分依赖单一产品，市场经营风险较大。
②差异性市场营销策略。这是指企业针对细分市场中消费者对农产品的不同需求，生产不同的农产品，并采用不同的营销组合，以适应不同子市场的需求。这种策略适用于从事多种经营的大型农业企业，小型农业生产者则不宜使用这种策略。
差异性市场营销策略的优点：通过生产多种农产品去满足不同消费者的需求，有利于农产品的销售，扩大企业总销售量，从而增加销售收入和利润。
差异性市场营销策略的缺点是：生产复杂，投资大，单位产品成本高，营销费用高。
③集中性市场营销策略。集中性策略是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个子市场作为目标市场，生产一种较理想的农产品，实行专业化生产和营销，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。这种策略适宜于资源条件较差的企业或农业生产者，如开发特色农业，生产特色农产品。
集中性市场营销策略的优点是：企业把资源与能力集中于少数子市场，有利于迅速占领市场，提高新产品的知名度和市场占有率，可以节省营销费用，并能获得较高的投资利润率；当该农产品取得消费者的信任和偏爱时，便可迅速扩大市场范围。
集中性市场营销策略缺点是：市场狭窄，新展品单一，市场应变能力差。因而要密切关注市场动向，充分考虑未来可能发生的意外情况，防患于未然。
（三）市场定位
（1）市场定位的概念。农产品的市场定位是农村经纪人通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置的过程。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理方面反映出来，还可以从价格水平、品牌、质量、档次、技术先进性等方面表现出来。
（2）农产品市场定位的方法。市场定位的方法多种多样，但由于农产品具有与一般产品不同的特点，因而，其定位方法有其特殊性。
①根据农产品质量和价格定位。产品的质量和价格本身就是一种定位。一般来说，在消费者看来，较高的价格意味着较高的产品质量。农产品价格普遍偏低，对优质农产品实行高价，使其与普通农产品区别开来，满足消费者对优质农产品的需求，从而达到定位的目的。
②根据农产品的用途定位。同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，那么可分别对它们进行不同的定位。此外，当发现一种农产品有新的用途时，也可运用这种定位方法。
③根据农产品的特性定位。农产品的特性包括其种源、生产技术、生产过程、产地等，这些特征都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”、“无公害蔬菜”等等都是根据农产品的特性进行定位的。
④根据消费者的习惯定位。这是由产品使用者对产品的看法确定产品的形象，进行目标市场定位。
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