鸡年营销创新无力 快消品企业怎么了
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快速消费品，是面向消费者的日常用品，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与其它类型消费品相比，进入门槛低，制造相对简单。 国内管理咨询公司AMT研究表明：中国快速消费品行业的发展历程，大体经历了三个阶段： 第一阶段，上世纪 80年代以前，快速消费品行业与其它行业都处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖不出去。这个阶段企业以产能扩张作为核心要素。 第二阶段，2000 年以前，快速消费品市场已经处于买方市场，消费者关注产品的质量，比较产品的好坏。这个阶段企业以质量管理、成本管理作为核心要素。 第三阶段，2000 年以后，快速消费品市场成为国内市场化程度最高的一个行业，消费者购买快速消费品已经不仅仅是关注产品，4P、4C在国内得到广泛研究与应用。这个阶段企业的竞争已经成为全方位竞争，从新产品开发到营销、供应链，从质量管理到品牌管理，从粗放式管理到先进管理理念引入、落地实施等等，都已成为当前阶段快速消费品企业发展的核心要素。 后金融危机时代，国际市场对进口产品的需求仍未打开、国内通货膨胀导致消费者购买力下降。同时产品原材料价格上涨，消费者对购买的产品及服务不断提出新的要求，政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度开始加大，行业内部市场竞争加剧，这种种变化对快速消费品企业都可能意味着生死存亡。 随着市场环境的变化，快速消费品行业结构也将发生改变。原市场中的传统优势产品可能会被新兴产品取代，企业竞争激烈的结果将导致优胜劣汰，行业并购增多，一些企业渐渐积弱，步出大众视线，超大型企业浮出水面…… 快速消费品企业究竟应该建立什么样的能力才能赢得竞争？从营销要素上来讲，是品牌、产品，没有长期的品牌资产积累，就不可能长期坚守住阵地--消费者的心理。没有长期对优秀产品的发展和演进就不可能拥有一套可持续的良好装备，就失去了竞争的基础。从企业本身来讲，则是需要建立一个拥有优秀执行能力的智慧型组织，绩效的实现者归根结底是组织，取决于正确的决策和优异的执行。 在快速消费品行业，今天的中国市场呈现出几个明显特点： 1、一线核心市场、二线市场、三线市场加速融合，市场一体化程度在加快，众多在二三线市场进行阵地战或游击战的公司，要面临在一线市场进行刺刀见红的正规部队阵地战。 2、企业在不断扩疆征土的过程中，广阔的中国市场需要庞大的供应链组织体系、营销组织体系支撑，区域市场的差异化、企业决策的效率要求等原因使得企业的决策机制逐渐发生演变，即一线销售人员正在转变成为“执行者+信息收集者+决策建议的提出者”这样一个多重角色。总部决策机构正逐渐演变为战役的策划者、资源的分配和控制者。 这些市场特点反应在具体管理工作中，折射出快速消费品行业的诸多管理难点和热点问题，其中不乏让企业管理层头疼伤脑筋，多次利用各种方法解决，却仍是“按下葫芦起了瓢”，不能彻底根治问题。 营销规划管理，如何有战略、能落地？ 随着市场竞争的加剧和业务规模的扩大，快速消费品企业越来越意识到规划和计划能力对企业长期发展的指导意义。AMT咨询通过对多家企业的诊断发现，在快速消费品企业营销规划过程中，容易出现以下问题： 1、缺乏中长期营销战略规划，导致品牌塑造力度不强，产品开发储备不足，只能临时、被动地响应市场变化；跨年度大型营销推广活动准备不够充分等。 2、缺乏从营销规划到行动计划的具体化，导致规划和年度计划难以执行监控和落地。 3、年度计划到预算的匹配性差，没有按照业务计划做预算，而是比较粗放地按比例分摊，不能充分发挥资源的杠杆效应。 4、营销规划执行缺乏过程监控和执行回顾体系，无法及时发现差异进行调整优化。 要解上述问题，首先需要建立系统的营销规划管理体系，通过战略管理、预算管理及绩效管理的三层闭环，环环相扣，保障营销规划的落地，具体表现在： 1、明确营销规划责任部门和人员，通过战略的层层转化，以确保营销规划与总体发展战略的纵向一致。 2、在营销规划的层层转化和横向纵向协同过程中，需要严密的时钟和会议机制保障。营销规划分解落实到部门和区域的规划策略过程中，为保障部门间横向有效协同以及向区域分解转化的纵向协同，需要将转化协同过程更加精细地管理起来，建立管理时钟和会议体系，确保关键节点上各相关责任主体的及时沟通、讨论和决策。 3、需要建立从营销规划--年度计划--预算--绩效考核的管理体系，以确保营销规划与年度计划的切实落地：营销规划需要分解到各部门、各区域具体的年度计划，才能将目标、规划落实，明确实现规划分几步走，需要的资源有哪些，以及衡量计划完成的指标和目标值，再将计划对应到责任人，并进行绩效考核。 4、建立系统营销规划执行回顾调整机制，确保对市场竞争进行快速响应，对营销规划执行情况进行跟踪，为营销规划的调整提供参考依据。
中国商报/中国商网 1月19日电（记者 周子荑）春节作为中国最重要的节日一直是各大快消品企业加大营销、抢夺市场的大好时机，2017年春节即将来临，各大快消品企业在今年有什么新的玩法呢？近日，中国商报记者在采访中发现，鸡年快消品企业营销中较有新意的是可口可乐联合支付宝推出的AR（虚拟现实）红包。消费者只要打开支付宝“扫一扫“右下角的AR功能，扫描可口可乐包装或广告上的福娃，就能查看过往一年中属于自己的生活数据，回顾完之后，用户更有机会获得现金红包。
对于2017年的春节营销，可口可乐中国相关负责人对中国商报记者介绍说，可口可乐内部坚持7:2：1的营销资源分配比例，70%用于做得较为成熟的市场营销投入，20%用于比较前沿、虽然有一定的经验和尝试但还没成熟需要进一步探索的市场推广，剩余10%用于突破性的市场营销探索，做一些全新的尝试。对于此次支付宝红包，可口可乐参与前也不确定是否能带来巨大的投资回报，但公司愿意进行探索和尝试，以便为未来市场营销的突破进行准备。
合力智创品牌顾问公司总经理冯启对中国商报记者介绍说，可口可乐并不缺少品牌知名度，但依旧参与支付宝AR红包是要为其品牌注入新的元素，希望时刻跟上主流消费群体的步伐，不断创新，这也是可口可乐近些年面对不断衰退的市场还能拥有足够大的粉丝群体的主要原因。
不过，记者采访发现，除了可口可乐联合支付宝推出AR红包以外，今年众多快消品企业的春节营销并没有什么新意，亿滋、稻香村等企业主要采用推新品、换包装等传统方式，加多宝、王老吉则延续之前的赞助春节档节目等措施，百事可乐今年依旧延续2014年以来的春节宣传短片，今年推出的《17把乐带回家》虽召集了家有儿女的人物聚集，看似新颖，但短片整体也并无亮点，笑点也不多，引得众多网友吐槽。
事实上，近年来为了贴近中国消费者，吸引中国消费者的注意力，每年春节百事可乐都会通过拍摄微电影的形式进行宣传，例如去年邀请了六小龄童拍摄了《把乐带回家之猴王世家》微电影，让大家找回了儿时的记忆，感动了不少网友。但是鸡年的微电影却并没有去年满分的效果，网上一片批评声。
“剧情太差，内容太无聊，可惜了原班人马，为什么一开门叫的不是小雪小雨刘星？刘梅和夏东海还是当年的模样，可以三个孩子的画风没有融到一起，完全没有了原来的那种感觉。”多位网友如是评论说。在豆瓣上，这个微电影的评分只有5.4。
业内人士分析说，快消品企业用微电影的模式宣传已经没有多大新意了，不是所有的微电影都能取得不错的效果，关键还是看能不能引起消费者的共鸣。
此外，冯启表示，可口可乐的营销创新很值得中国食品饮料企业学习，中国很多二三线的食品饮料企业很少有营销推广，只有统一、康师傅等大企业有一定的营销推广，但最近几年的表现是毫无创新，尤其是康师傅每年都会推出刮开有奖、再来一瓶等的营销，消费者也感觉不到任何新意，这种营销已经对康师傅造成了很大的负面影响，也可见康师傅已经黔驴技穷，中国快消品企业营销创新有待改善。
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