广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？

撰写广告策划书~

——EPSON——

天赋异能 谁与争锋

爱普生
系列
喷墨打印机

广告策划书

策划人: 张倩



目 录

一、前言
二、市场概况及竞争状况
三、消费者研究
四、产品机会点\问题点
五、市场建设
六、产品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策划
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
十三、新品推荐







一、 前言
随着技术的日益完善，打印机这种高端电子类产品正逐渐走向贫民化，不管是使用还是价位方面，都越来越可以为人们接受了。自己拥有一台打印机可以给工作和学习都带来很大的便利。商机无限，EPSON作为打印机生产的主流厂商之一肯定也不会放过这个大好的机会……
爱普生公司自成立以来就以客户优先、智力环保、尊重个性、发挥综合能力、力争成为被全世界人们所信赖、与社会共同发展与社会共同发展、开放的公司为自己的宗旨。成为令人信赖的优良企业，是爱普生公司的最大心愿。“客户至上”，致力于开发、高品质的商品研制和生产品研制和生，为公司创造高水准生活环境，是他们对优良企业的定义。同样重要的还有，不断进取，随时随地最妥善地满足社会公众的需求，履行对社会、对公众所承担的责任。从世界首创的小型打印机EP—101，到全球第一支石英手表、第一台手提式计算机，爱普生公司以此为自豪，并坚持不懈地朝着未来发起冲击。爱普生的市售产品数量略高，达23款，佳能和惠普的市售产品数量略少，均不超过20款。
二、 市场情况及竞争情况
在整个2011年里，各品牌最大的忙碌莫过于尽可能地降低打印成本。2011年年初，爱普生针对商用市场推出了K系列黑白喷墨打印机，随后还推出了大墨仓喷墨打印机，将单页打印成本降到与连供系统同步。耗材成本成为了打印机品牌进军商用市场的有力武器，由此，商用市场中，激光产品多了一个实力强劲的竞争对手。2011年，与其他打印设备相比，参与喷墨打印机市场竞争的品牌相对较少，但竞争仍较为激烈。其中，佳能与爱普生的关注份额仅相差0.1%，差距非常小，第三名惠普的关注份额也达到了21.4%，可以说这是属于三个品牌的舞台，因为三者的关注份额之和高达99.7%。2011年，与其他打印设备相比，参与喷墨打印机市场竞争的品牌相对较少，但竞争仍较为激烈。其中，佳能与爱普生的关注份额仅相差0.1%，差距非常小，第三名惠普的关注份额也达到了21.4%，可以说这是属于三个品牌的舞台，因为三者的关注份额之和高达99.7%。


三、 消费者研究
主要用户群：1.公司；2.企业；3.私人打印店；4.家庭（一直以来，有着商用激光，家用喷墨的说法。因此，在喷墨打印机市场中，家用打印机的关注份额一直较高）
主要消费渠道：电脑城、专卖店、厂家、总代理商等。
产品信息来源：电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报和招贴等。
从研究结果表明，电视广告仅仅是企业形象的宣传，通过朋友口传的信任度却是最高的，同时杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接的把有效的信息传播给受众。
四、产品的问题点和机会点
1.机会点
1、品牌效应好，产品信誉过硬；
2、企业的国际化背景；
3、易于使用，售后服务好。
2.问题点
1、原装墨盒价格较高，不易被接受。
2、代销点过多，定价不规范；
3、来自惠普的压力。
五、市场建议
目标：进一步扩大知名度，巩固市场，增加市场占有率，是爱普生的形象更加深入人心，尤其在家用机领域，一定要抓住市场。
消费对象：
1、专业人士；
2、设计公司；
3、家庭（以知识分子居多）。
六、产品定位
面向广大消费者的实用性系列产品致力于打造：方便易用、质量可靠、专业化、系列化、令消费者满意的新一代爱普生产品。
七、行销建议
降低打印机本身的价位，注意推出新的使用机型，把获利的重点放在耗材上，注意规范各地代销点价格，降低成本。
注意代销点人员的培训，把售前服务和售后服务一起抓。
细化各地的销售网络，明确责任人，方便统一管理。
八、创意方向与广告策略
1.广告目的
初期——打印机知名度
中期——增加产品之介绍
以后——加深企业印象。
2.广告策略
2.1广告策略
1、打开知名度（利用各媒体、座谈会、促销活动）。
2、加深品牌印象——密集广告。
3、促进销售，即指名购买（效果）。
4、树立企业形象。
2.2、传播过程
1、地点：以大城市为主，而后扩展到中小城市，最后发展成为家喻户晓的品牌。
2、时间：3月到12月计9个月。
3、方式：电视、报纸、杂志、海报广告、传单等。
九、广告表现
1.电视广告
结合热门电视剧展开广告攻势，充分表现爱普生打印机的时代性和潮流感。同时以“天赋异能，谁与争风”的口号给人以震撼的效果 。
2.招贴与杂志
继续加强对新产品的宣传，强化爱普生在人们心中的地位。
3.传单和海报
传单和海报要体现、系列化，在突出新产品的同时，把爱普生的宗旨和理念也要合理的掺入其中。
十、媒体策略
爱普生已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模的铺排，但新产品刚上市，也有必要再做些宣传，所以在媒体选择上既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。
在广告方面：电视广告选择央视的一套黄金档电视剧广告播出，一到两月即可，把产品介绍给大家；在《微型计算机》和《电脑报》上用彩页大幅面宣传造势；传单各个代销店根据情况印制。
另外可以联系现在的一些图片展会，为其提供打印赞助，可向大家展现爱普生的打印质量，同时也是对自身一个最好的宣传。
十一、预算分配
总预算：60万；
电视广告：30万，占总预算的50／％；
杂志广告：20万，占总预算的33．3％；
传单和招贴：5万，占总预算的8．3％；
其他：5万，占总预算的8．3％。
十二、广告效果测定
广告目的：进一步强化爱普生在人们心中形象，推销爱普生的最新产品。
方 式：进行电视跟踪监测：定期举行消费者见面会，调查受众反应。
十三、新品推荐
Epson 爱普生 ME 350是新型学习型喷墨打印机。EPSON ME 350 9大人性化功能点，4色分体墨盒，用完一色换一色；智能事件设定功能，一键扫描到电脑；一键复印，长按3秒复印多页；优化5760dpi超高分辨率；微压电打印技术，超稳定耐用；
专业orc软件，超高文字识别率；打印复印扫描，3合1，尺寸紧凑占地小；全色DURABrite Ultra颜料墨，防水耐光不退色；时尚酷白设计+浮沙表面

前言

（一）市场分析　　
1． 营销环境分析　　
2． 消费者分析　　
3． 产品分析　　
4． 企业营销战略
5． 企业和竞争对手的竞争状况分析　　
5．企业和竞争对手的广告分析　　
（二）广告策略　　
1． 广告的目标　　
2． 目标市场策略　　
3． 广告定位策略　　
4． 广告诉求策略　　
5． 广告表现策略　　
6．广告媒介策略　　
（三）广告实施计划　　
1． 广告活动的目标　　
2． 广告活动的时间　　
3． 广告的目标市场　　
4． 广告的诉求对象　　
5． 广告的诉求重点　　
6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）　　
7．广告媒介计划　　
7． 其他活动计划　　
9．广告费用预算　　
（四）广告活动的效果预测和监控　　
1． 广告效果的预测　　
2． 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告

广告策划书模式

封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况
(1)市场的规模
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点

(3)现有消费者的态度
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求

3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为
• 现在购买哪些品牌的产品?
• 对这些产品的态度如何?
• 有无新的购买计划?
• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
• 潜在消费者对本品牌的态度如何?
• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结
(1)现有消费者
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题

(2)潜在消费者
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(3)目标消费者
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能
• 产品的性能有哪些?
• 产品最突出的性能是什么?
• 产品最适合消费者需求的性能是什么?
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量
• 产品是否属于高质量的产品?
• 消费者对产品质量的满意程度如何?
• 产品的质量能继续保持吗?
• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格
• 产品价格在同类产品中居于什么档次?
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质
• 产品的主要原料是什么?
• 产品在材质上有无特别之处?
• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺
• 产品通过什么样的工艺生产?
• 在生产工艺上有无特别之处?
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
• 产品在外观和包装上有没有缺欠?
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较
• 在性能上有何优势?有何不足?
• 在质量上有何优势?有何不足?
• 在价格上有何优势?有何不足?
• 在材质上有何优势?有何不足?
• 在工艺上有何优势?有何不足?
• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑?
• 企业为产品设计的形象如何?
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知
• 消费者认为产品形象如何?
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
• 消费者对产品形象的预期如何?
• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位
• 企业对产品定位有无设想?
• 企业对产品定位的设想如何?
• 企业对产品的定位有无不合理之处?
• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知
• 消费者认为的产品定位如何?
• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
• 消费者对产品定位的预期如何?
• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果
• 产品的定位是否达到了预期的效果?
• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。
(1)产品特性
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(3)产品的形象
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

(4)产品定位
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。
• 主要的竞争对手是谁?
• 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势
• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
第二部分 广告策略

一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述

二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场
• 市场的特性
• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场

3.企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位
(2)定位的效果
(3)对以往定位的评价

2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性
• 从消费者需求的角度
• 从产品竞争的角度
• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象的特性与需求

2.广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析
(3)广告诉求重点的表述

3.诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略
1．广告主题策略。
(1)对广告主题的表述
(2)广告主题的依据

2.广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明

3.广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格
(2)各种媒介的广告表现
(3)广告表现的材质

六、广告媒介
1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择
• 媒介选择的依据
• 选择的主要媒介
• 选用的媒介简介

5.媒介组合策略

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间
• 广告活动的结束时间
• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现
1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现
• 平面设计
• 文案
• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划

九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用
2.广告设计费用
3.广告制作费用
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用
6.机动费用
7.费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定，附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告封底： (略)

资讯调查报告 我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、相关附件

广告策划书范文(某洗发水)

目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域
全国各地区（以城市为主）
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

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广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？视频