小企业的生存之道

~ 所谓十年磨一剑，但对于中国市场而言，能够坚持十年的企业有多少？许多企业在三年、五年，甚至更短的时间内就消失了。原因多种多样，但归根结底是某个环节出现问题，导致企业盈利能力逐渐丧失，最终被淘汰。
一个企业从小到大发展，首先需要解决的是生存问题。探索每个企业在初期如何解决生存问题，可能得到的答案有很多种。
笔者曾深入研究了H省某白酒企业。该企业是一个典型的家族式企业，位于H省H县的W镇G村。哥哥担任董事长，弟弟负责营销总经理，女儿负责财务，弟媳负责生产，工人和销售人员大多是亲戚和邻居。
企业在发展过程中也曾聘请外来人才担任营销总经理，但由于老板众多，工作难以开展，多数以失败告终。企业创立初期，由于L总在本地有多年商贸公司运营经验，县城和乡镇网络完善，生产的低档白酒在本地市场畅销。
经过9年的发展，企业一直采用底价承包模式，销售人员或经销商自主开发产品，曾在H省南部个别市场风靡一时。2005年，在地方政府的大力支持下，企业开始筹备如何快速发展壮大，这场代价高昂的游戏就此开始。
一、盲目投资，资金短缺
“发展才是硬道理”，这是中国人熟知的一句话。但如何发展，每个企业的经营者都会深入研究这个决定企业命运的问题。H县作为一个国家级贫困县，政府也在考虑如何促进发展。
H县和其他城市一样，开始建设开发区，大力招商引资。L总似乎看到了发展的希望，积极公关，大面积圈地，协助政府招商。经过多方努力，与某公司达成协议，建设啤酒厂，L总提供土地，合作公司负责建设厂房，合作公司占大股。
政府需要政绩，给了地你需要给他钱，L总四处筹钱，将多年积蓄全部投入到啤酒厂土地上，仍有大量差额。银行催地款，啤酒厂无效益，白酒厂缺乏投入，市场停滞不前，淡季过于清淡，旺季不旺，缺乏基础市场支持，资金链出现严重问题。
二、高额投入，设计圈钱
L总是个聪明人，遇事总有成竹在胸。银行贷款下不来，自有资金不足，如何圈钱？
一次偶然的机会，L总看到了希望。H省W企业，原本是X市的区域品牌，在与Y外脑公司合作后，两年内迅速成长为全省性领导品牌，销售额逐年翻番。
灵感突袭，聘请Y公司将自己经营多年的白酒进行全面整合，利用Y公司在H省的美誉度设计圈钱。Y公司挑选服务客户有标准，这样一个小厂如何能吸引Y公司的关注？
在与Y公司谈判时，L总将年销售额1200万元夸大到6000万，一屁股欠款说成从未贷过款，自有资金良性，最新贷款1000万元即将到位。L总雄心勃勃，一个月近10万元的服务费用，L总没有提出任何异议，服务合同在这样的背景下签订。
合作正式开始，Y公司成立独立项目组进驻企业，从品牌塑造、市场管理和营销组织变革三大板块对企业进行深入服务。
这时Y公司项目人员才真正感受到企业存在的问题比想象中严重得多。企业根本没有基础市场，销售额6000万是子虚乌有。人力资源匮乏，员工最高学历是高中且为数不多，大多员工初中都没读完。
一系列问题和疑问摆在Y公司的面前，但既然合作了，就要把事情做好，再难也要一步一步来。先从人开始，Y公司代替企业前往人才市场招聘，组织培训，帮助企业拓展经销商，所做的工作完全超出了Y公司的服务范围。
在Y公司的努力下，企业顺利召开了第一次招商大会，来自全省各地的经销商在听取了Y公司的课后信心满满，相信在Y公司系统化运营下能够创造H省白酒市场的一个奇迹。
招商会结束，来自全省各地的货款相继打入企业账户，L总笑了。但随即问题出现，钱没了，几天之内钱不见了，全被L总拿去还贷款了。供应商款项没有钱打过去，瓶子、包装、相关促销宣传物料都到不了位，经过半个月时间，每个市场只发了少量货物，更别提促销物料了，餐饮渠道进不去，终端铺货受阻，电视广告等等跟不上，产品知名度无法塑造。经销商信心受损，销售人员士气低落，Y公司也无计可施。
三、残酷现实，陷入低谷
由于没有任何市场支持，很快大的问题出现，经销商纷纷退货。L总在走访J市市场时被经销商扣留，答应全额退款才能放人。整个企业全面停运，销售人员以及后勤管理人员无事可做，工资无法领取，相继辞职。企业病入膏肓，Y公司叹息，“骗子啊”!!!
四、小企业生存发展道路之我见
我们看上面所说的这个企业，用一句俗语来形容最合适那就是“还没学会爬就想学走了”。该企业病入膏肓，究其原因到底是谁的责任？是Y公司的责任，显然不是，是经销商的责任？也不是。
我们很清楚，是企业的责任，多大的锅做多大的饼。对于小企业而言，应该立足自己的核心产业，在有良好市场和资金的基础上才能寻求更大发展。
1、首先是战略
小企业，企业的战略就是寻找机会，要寻找到市场空白点，寻找机会其实是战术动作，但小企业没有必要制定规范的战略，企业的核心目标是求得生存，战术性动作就是战略。然后，企业立足于市场机会，依靠“品类第一”策略，迅速使自己在该空白市场成为领导品牌。
树立自己的核心市场，以点带面，只有树立自己的核心市场，才能保证自身良好的现金流。切勿摊大求全，大市场大品牌战略是大企业考虑的事情，市场的扩大也就意味着投入的增大，而投入的增大往往不代表收入的增加，小企业的抗风险能力一般都比较差，不具备做大市场和抗击大风险的能力。
把最擅长的做到最好。传统的木桶原理认为，决定一个桶能装多少水取决于最短的那个木板。现在我们认为小企业需要看到自己的长处，将最长的那块木板做到最长。木桶不一定要装水，还可以装石头或其他东西。
2、其次是产品
在中国营销4P中，产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀，产品是打天下的手段，渠道是基础，渠道是收割机，渠道把产品打下的成果一一收于囊中。
现代营销，已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。产品成了一切营销要素和活动的出发点、造势点。没有产品，一切营销都是空谈。所以，现代营销都围绕产品而展开，而产品最关键的则是创新。无论企业有没有真正革命性的产品创新点，企业都必须对产品进行创新，不断地推出新产品，没有产品创新就没有市场，也不会有成功的企业。
小企业，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品（或一个核心产品带领的一个产品系列）进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位，即做“品类第一”，通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。小企业，产品的点患散患多，贵精贵专一，单一的力量最大。
3、再次是人力资源
小企业需要建立自己一支对企业具有高忠诚度的销售队伍，将最好的人员放在销售岗位上，一切以销售为核心，销售起来了必然会带动后勤支持部门的成长。
在销售队伍组建的时候，设计一套灵活多变的薪资考核体系，要让销售人员明白只有企业成长了，销量上去了，个人的腰包才能鼓起来。
我们祝愿中国的小企业能成长为大企业，大企业能塑造成百年企业！大家一路走好!!!

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