社交与内容电商模式探索

~ 2018年是社交电商高光的一年，而引爆微信圈子的拼多多无疑是社交电商的代名词。拼多多在纳斯达克敲钟的同时，也拉开了国内社交电商战争的序幕。各大传统电商平台相继推出了自家的“社交电商”产品：京东拼购（京东）、云品仓（唯品会）、小米有品（小米）······，一时间各大厂仿佛找到了能与传统电商巨头抗衡的关键武器，争先抢夺社交电商的入场券。步入2019年，社交电商已然成为了国内最火的电商模式之一。

在这般势如破竹的浪潮面前，产品设计者是时候开始了解这个正在崛起的巨人了。本文将带你了解社交电商的前世今生，同时也总结了它的一些模式与玩法，希望对你在社交电商产品设计中能有所帮助。

社交电商主要是通过各种社交平台（圈子），以人传人、人拉人的模式为商品带来流量，并依靠人与人之间的关系和信任促成商品的购买转化。它是传统电商市场发展进入饱和阶段之后，一种有效的增量手段。

根据iResearch Counsulting Group预测显示：接下来几年中国电商消费增长率将降至5%以下。传统电商市场份额也已经被几大巨头瓜分殆尽，中国移动电商产品渗透率前二的APP分别是淘宝65.9%、京东26.1%。在这个大趋势下，如何有效地发掘存量成为了电商增长的破局点。

Quest Mobile公布的2018年6月的互联网趋势报告表明，使用时长集中度最高的产品是移动社交产品，达到了96.3%之多。既然很难从巨头手中抢流量，不如到互联网流量最密集的地方做生意？

2018年8月，微信宣布月活用户超过10亿，全网渗透率高达92.3%，这个现象级的社交工具几乎成为了每一个年龄层、每一个阶层人群的社交纽带，基于微信生态的社交+电商模式是发掘互联网存量的有效手段之一。

除了微信这个国民社交软件之外，另外一个流量突破口是受众也相当广泛的内容社交媒体：如微博，以及抖音等小视频平台。它们是当今互联网最有效的内容宣发渠道之一，堪称注意力的收割机。其优势在于其具备的极强带货能力。内容社交媒体上的KOL们能迅速吸引来大量的粉丝，通过“权威性”原则和“共识与社会认同”原则，能极大地提升买家们的购买转化。

“社交+内容+电商在根本上解决的是流量和购买需求的问题，基于人际关系的商品推荐弥补了搜索引擎和算法推荐无法主动了解用户需求的不足。”

传统电商的消费行为更多属于主动消费：平台提供充足的货源、完备的供应链，买家带着明确的购物需求上线购买自己想要的商品。这样的场景下，搜索引擎和算法推荐成为了传统电商产品的核心，保证买家能更精准地触达商品变得至关重要。而社交场景下的买家一般没有特别明确的购物需求，属于非计划性消费。

社交电商产品根据其所依托的平台特性，将购物环节融入“社交场景”中，建立出了新的购物模式：平台商品通过商家（微商）或内容生产者触达买家，以此让商品获得足够的流量曝光；在产品形态上，通过塑造特定的“消费心智”来提高商品的购买转化。

例如，网易严选的部分社群销售商品被包装成了优惠券、代下单的心智，它利用了消费心理学中的“互惠原则”，让买家们觉得自己是能获利的。

社交电商产品弱化了传统的货架和商品列表的概念，取而代之的是一个个商品的分享载体：图片、小程序卡片、视频、直播，甚至文字内容。这些商品载体一般都在一个嘈杂的信息流中进行传播，这就要求产品设计者需要在有限的空间内清晰地传达出主要信息，如：商品信息、信任背书、平台的品牌露出等；

其中，以社交媒体内容为媒介的商品在传播上更为直接了当，内容本身就具备了一定的消费性，无需过多的包装，传播的效果取决于内容本身的质量。在传播媒介的设计上，更着重的是内容、PUGC作者和热度信息的露出。

社交电商在买家和商家这两个电商的传统角色之外，在某些模式下还存在着内容生产者的角色，这三者之间没有明确的界限，一个用户可能同时是买家、商家和内容生产者。对用户的购买力可谓挖掘到了极致，人人都可以是商品的销售推广和购买者。

小红书鼓励内容消费者也生产内容，让她们也可以因此获得一定的报酬，进而形成全民种草的社区氛围；微信里的社交电商平台一般都有“自购省钱，销售赚钱”的模式，通过“互惠原则”吸引商家（微商）也自购商品，或将普通买家转化成商家，以此实现商品在不同社交圈子里的多级扩散。

所谓物以类聚，人以群分，社交场景下人们总是以共同的喜好聚集到一个圈子里，这一特性让商品能被更精准地投放到正确的人群中。在社交电商的销售链条中，商家（微商）通过运营自己的社群来进行销售，内容生产者则通过生产优质的内容来转化粉丝购买商品。

根据所依托的社交平台的不同，社交电商们需要因地制宜，采取不同的策略进行运作。这里列举一下现阶段相对比较完善的三种社交电商类型：

这种社交电商类型的前身就是我们熟知的微商，它基于微信生态的社交圈子建立，其中最典型的是S2B2C模式（S是供应商的意思）。平台作为供应商的角色给小B们供货，通过小B们的渠道进行卖货，以使商品触达用户并转化购买。代表的产品有：云集微店、云品仓、小米有品等。

在这个模式中，卖家们（小B）实际上是电商平台的一条条商品输送管道，商品通过他们的圈子被推到不同买家的视线中。在这个环节中，需要尽可能强化“关系”所能带来的正向促进作用，来提高购买转化率。不少产品会在产品设计时将这层“关系”包装进去，或者创造一个社交场景故事、打造某种购物心智，以此来拉近距离和提升信任感。

“微信7.0的产品理念恰好与社交零售电商的概念不谋而合：以人际关系来作为内容推荐的主要手段，并以机器推荐作为辅助。于是微信陆续推出了[看一看]、[附近的餐厅]以及[好物圈]等等基于人际推荐的功能。其中好物圈正是为了电商零售而推出的新功能：买家在微信小程序购物时，可将商品推荐到[好物圈]中与好友分享。”

2018年里，互动型社交电商的玩法链接几乎攻陷了所有微信用户的群聊和朋友圈。它通过游戏化的方式，配合低价优惠作为诱饵，吸引用户完成“互动任务”，实现传播。它的成功，也让我们认识到了下沉市场潜在的巨大商机。代表的产品有：拼多多、京东拼购等。

以拼多多为例，购物优惠券被包装成了互动玩法，为买家产生了“社交互动场景”，借此来传播平台和商品。玩法中穿插的砍价成功滚动信息、好友砍价排行、最终优惠价格，都在时刻刺激买家完成更多分享操作，并明确玩法目标。

微博美妆博主是它之前的一个缩影。这个模式通过经验文章、教程、购物攻略等等形式，辅以文字媒体、短视频、直播等载体进行传播。以网红KOL生产的优质内容来换取用户的同理心，达到共情的效果并触成购买转化。内容型社交电商同时还是为潜在买家创造购买需求的有效手段（如近几年流行起来的各种种草社区）。代表的产品有：微博、小红书、蘑菇街、抖音、美丽说等。

爱美是每个女生的天性，蘑菇街和小红书将商品打造成了“穿搭教程、经验”的用户心智，使这些内容在年轻女性群体形成了不错的传播，结合到实际应用场景中的商品推荐以及KOL们的权威性都极大促成了购买转化。

这个模式除了要求网红KOL要有足够吸引力之外，还需要一些社会化的信息辅助影响买家的决策，如大众的讨论、点赞等。内容里正向热烈的互动氛围能形成一种舆论导向，通过“共识和社会认同”原则来影响买家的消费决策。

社交电商们在未来能否稳定持续地发展下去仍是人们的一大疑惑。目前看来，不同的社交电商模式表现出了不同的结果。

拼多多在洗完一波微信的下沉用户后，近来已经逐渐将重心慢慢从微信转回了APP内，主力做低价拼购的模式。毕竟“邀请好友帮忙砍价”这种模式是对人际关系的消耗利用，它有传播的天花板。加之渠道成本（优惠券）、下沉用户盘子的大小以及微信对病毒式分享策略的打击，拼多多们在扫荡完一波用户后，还是得开始考虑如何将红利变现。

而蘑菇街、小红书们则仍然以微信为主要的流量分发战场，是内容分发的主要渠道之一。PUGC的种草内容在不损害用户正常社交体验的前提下，可以被作为一种有效的社交货币在社交圈子内进行传播，目前仍保持有一定的活力。

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