毒鸡汤、丧文案是好还是不好？

网络上全是对丧的调侃，毒鸡汤害人还是心灵鸡汤害人？~

我觉得都还好。没那么害人。不能把那个当成自己的价值准则。毒鸡汤带有调侃的意味。但是那些失意的人最好就不要看了。心里不太强大的人也不要看了。人家本来就是调侃的。要是用那种东西来否定自己，就不太好了。说毒鸡汤的人。他心里奉行的价值准则一定不是他的毒鸡汤。

就像是大张伟总说毒鸡汤。但是他实际上，是一个挺努力的人。只是不让大家知道而已。他说就像小鸭子一样。在水面上悠闲自在的着，实际上脚在底下一个劲儿地划着。说毒鸡汤的人。自己是一种调侃的滋味。就像是李诞说人间不值得。抑郁症的人听见这句话就更抑郁了。

但是人家李诞根本不是这意思。他还是该努力就努力。虽然看起来像是不努力的样子。但是人家节目一个一个的做。他只是嘴上不努力而已。不要相信那些人的话，人家就是调侃一下。自己该做什么还是得做什么。

而心灵鸡汤我觉得被过度污名化了，最后支持过那段艰难岁月的。还是那些简单朴实的大道理。坚持就是胜利之类的。这也是心灵鸡汤啊！但是人最艰难的时候，念这一些，相信这些。还是会坚定一点。当然心里强大的人不需要这些。但是我觉得我需要。最难过的时候。还是需要这些大道理的。

16年的我们还在小确幸，而17年已经是满大街的小确丧，“丧文化”已经席卷大街小巷及网络。
那么为什么“丧文化”这么火，为什么各大品牌纷纷开始“丧文化”营销？
1、“丧文化”的背景原因前几年我们一直提倡正能量，积极、健康、向上的主流精神，但是随着新一代（90后）的成长，90后他们从小享有更好的物质条件，他们经常谈论的是“我”，是“成为我，成为自己，一个独立的个体”敢于自我发声。当他们开始从学校走入社会以后高房价、高竞争、高压力……这些都无疑扮演着摧毁年轻人朝气的重要角色，不仅要工作还要应付各种社交，社会生存成本越来越高，每天很累的工作却依然赚不了钱，听多了“越努力越幸运”的励志名言不如让我“不努力很轻松的静静躺尸”。2、场景化的情感共鸣一则《感觉身体被掏空》的神曲在去年席卷大江南北，整首歌的歌词如实的描写了事多钱少加班狗的日常场景“有个老板叫大卫，下午6点出现眼神 恰似黑背，手里端着咖啡，我们一起来开个会…”在社会的高压下，人们需要通过某种介质去释放自己的内心想法，需要一个情绪宣泄口，当这种情绪通过：文字，图片，甚至更多形式表达出来的时候，会自动形成传播点。3、品牌的营销迎合正是因为“丧文化”的流行，很多品牌为了满足年轻人的吐槽欲而主动制造“槽点”，因为现在“情绪消费”已经演化成一股强大的消费动力，从前两年的青春校园怀旧电影，各大IP电影的重新数字化上映都带来了不少的商业价值，那么“丧”作为一种群体性情绪时，各大商业品牌必然会进行抢占和营销。譬如丧茶，没希望酸奶，消极奶茶杯等产品的推出。4、“丧文化”营销别过界“丧文化”并不是单一突然冒出来的一种文化，是消极的人生观。更像是一群积极向上的青年面对生活压力、面对自己不完美，面对缺点的一种黑色幽默，一种自我嘲讽，以及对于现实不满的一种温和对抗，是一种类似于撒娇和抱怨的方式。在做“丧文化”营销的时候要注意两点，第一点是别“丧”过了头，引起消费者的悲观自厌情绪。 第二点是运用的时候要契合产品特性，以免产生品牌和“丧文化”对不上的尴尬。

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毒鸡汤和丧文案，在我看来，都算是生活最真实的写照。

这种东西的传播，是一种负面情绪的传播，病毒式的入侵。从传播的角度来说，丧文案和毒鸡汤，效果是相当的好。因为能引起大部分人的共鸣。人总是在失败，在失恋，在各种各样的困境中过来的。而毒鸡汤恰好抓住了人们的这种心理，以及人们的共性。

这种文案和鸡汤文是相对的。鸡汤文总是在宣扬一种观念，只要你努力，就可以当上总经理；只要你努力，就可以迎娶白富美或者嫁给高富帅；只要你努力，就可以走上胜利的光辉大道。有可能吗？并不是人人都可以成功的。

成功哪有那么容易，哪一个不是把普罗大众踩在脚下，厮杀过一轮又一轮，凭借着实力以及最重要的东西机遇，取得成功的。

为什么你们总觉得没有失败，或者你们看到的失败的案例很少，那是因为，失败者不会出现在你们的世界里面，你们不会去关注。一个成功的人的背后，躺着千千万的失败者。

鸡汤文总是把个例当普遍现象，把能细微影响结果的小细节放大，从而去鼓吹大众，去关注他们的文字，或者达到他们的目的。其实就跟那种传销没多大区别。

而毒鸡汤和丧文案也是，放大了这种失败，谁能知道，你这么多次的丧，会不会迎来柳暗花明呢。至少我是迎来了，绝望过后，总是会绝处逢生。

毒鸡汤和丧文案，好和不好，没有统一的范畴和标准，只能说是因人而异。

这种文案，对于人的影响，我觉得大体上可以分为三类。一种是毫无影响，一种是自甘堕落，一种是发奋努力。而我自己是属于第三种。

第一种人要么是心志坚定，宠辱不惊，要么就是所谓的成功人士，站在他们自己的金字塔顶端。第二种人，存在于芸芸众生之中，在这种文案上得到内心的负向满足，认为所有人过的不好，那就好了，得到共鸣之后，放弃努力。

而我，第三种人，是在享受这种共鸣之后，化悲愤为力量，带着你们过的不好，但我不能过的不好的想法努力下去。

好与不好，都是个人看法，甲之砒霜，乙之蜜糖而已。

如果是作为文案，那么带来销售转化率就是好，无人问津和关注就是不好。如果是探究毒鸡汤、丧文案带给大众的影响，我认为并没有好与不好。

在如今人手一部智能手机的时代，几乎所有人都会被动接收很多消息，个体的分辨能力往往就是靠这些信息锻炼出来的，比如，我们什么时候发现鸡汤是毒的呢？你又如何发现故事是软文的呢？互联网时代，每个人都要学会筛选和鉴别信息。

毒鸡汤、丧文案能够火起来，有这么大的传播力，那就说明它确实在人们心中戳中了什么，但这种火往往是转瞬即逝的，看多了也就免疫了。有人说这些内容消极、负面、有毒，但实际上这是一个信息自净化的过程，如果大家都不喜欢毒鸡汤、丧文案，那么这些内容就会无人阅读，也就不会再有人写这些文章了。可是毒鸡汤至今依旧横行，丧文化过一段日子就风靡一波，这证明它们就是有市场、有受众的。

相反，这些内容恰好反应了某些社会集体情绪，它们的出现和盛行是有原因的。这促使一部分人对生活、营销、媒体、传播进行各种反思，也促进了文案营销的进化与改善。

作为软文而出现的毒鸡汤和丧文案，其本质上是就是为了吸引大众消费，大众点击、关注、讨论，它就会变得越来越多，大众无视、讨厌，它就会消失。好或不好，并不能改变什么。

有好有坏吧，我觉得做人不能太丧，但也不能太盲目地相信所谓的心灵鸡汤，因为这些鸡汤只能给你打一时的鸡血，没有办法从根本上改变你的人生。因此，像毒鸡汤，丧文案这种东西是可以看的，但最好是在你看了大量的鸡汤之后，用来戳破你心灵的泡沫。

像身体太虚的人虽然需要进补，但太补的东西反倒会把他们的身体补坏掉。假如你已经很多天都没有吃东西了，刚开始进食时只能吃一些非常非常清淡的流食，因为这样才能保证你的肠胃不会受到太大的刺激。如果你很多天都没有吃饭，就算现在在你面前摆了满满的山珍海味，你也是没有福气消受的。

同理，当你的意志非常消沉的时候，是不可以看那些非常鸡汤的东西，它也许能让你得到一时的亢奋，但是这种亢奋是盲目的，虚无缥缈的，并不适合你现在的身体状况，因为此时的你意志力非常的薄弱，如果强行要求自己完成大量的自己根就没有办法造成的事情，当这股劲头过去以后，你就会变得更加消沉。

毒鸡汤能够让你清醒，但如果一个心机非常正常的人去看毒鸡汤的话，那么，这个人很有可能在看了毒鸡汤之后变得非常刻薄，毒鸡汤的观点是针对那些正能量的鸡汤而言的，并不是所有毒鸡汤的观点就是正确的。

我觉得，好好的计划自己的生活，比没事看这些正能量和负能量的鸡汤要有意义的多。不管是什么类型的鸡汤，看多了对一个人的世界观都不太好。

‍‍毒鸡汤、丧文案被称作是散播着负能量的心灵鸡汤，更多的是营销软文。‍‍

‍‍我认为不可片面地说毒鸡汤、丧文案是好还是不好，不管是心灵鸡汤还是毒鸡汤，有人受用、有人买单，就有它存在的意义。‍‍

一方面毒鸡汤传递负能量，对现实秩序的挣脱，它拆穿了原来的心灵鸡汤所虚构和遮蔽的东西，提供了世界或自我的“真实”境况“它们是以更为刻薄的表达方式，激发读者丢弃幻想、降低希望、抛弃多愁善感的自我，积极地面对 真实而残酷 世界；但也可能是反讽的，是以自我矮化和自我放弃的方式抗拒来自于主导文化对于成功 、优秀 、 强者的设定和对现实的美化。”

‍‍‍‍比如说关于坎坷：

•生活会让你苦上一阵子，等你适应以后，再让你苦上一辈子。

•万事开头难，中间难，到最后都难。‍‍‍‍

另一方面毒鸡汤——这类以传递“负能量”为乐的段子，在相当一部分受过良好教育的年轻网民群体中流行着，而且有意思的是，这些文章，与他们的爸妈经常在微信朋友圈中转发心灵鸡汤类文章的行为，相映成趣，而年轻人也常常嘲讽父辈的这种“品味”。“受教育程度和职业层次似乎也是在心灵鸡汤和 毒鸡汤 之间作出偏好选择的一个影响因素，在社会结构中处于底层的网民对正能量的心灵鸡汤抱有更多的好感。”

今年，以“葛优瘫”、“我差不多是个废人了”为代表的丧文案默默地流行起来。你打开朋友圈，刷几下就会刷到一篇念起来有点丧又有点痛快的文案，比如这一条：“谢谢之前所有打击我的人，躺着的感觉真爽。”（笑）还有一种毒鸡汤模式，以前后反差引人好奇转发、会心一笑。最近的丧文案，也许就是“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的丧文案了吧，前一段还在广告文案圈掀起了轩然大波。

那么，这些毒鸡汤、丧文案究竟是好还是不好？很多小伙伴会想蹭一下这波流行，又怕影响自己品牌的整体风格。其实，只要注意几个方面，大家尽可以大胆尝试用一下丧文案。

首先，丧文案都是从每一个人的日常生活或者情感作为切入点，用一种辛辣的方式和诙谐的语言来体现的，它符合当下年轻群体的价值观，拉近了品牌和消费人群的距离。

其次，大家有没有发现，有些品牌风格和调性不适合丧文案。比如宝马奔驰、比如香奈儿迪奥，这些品牌的消费群体年龄也好，喜好也好，都不适合使用丧文案，相比较而言，很多目标消费群体为年轻人的快消品牌更适合使用丧文案。比如UCC的一个系列海报就丧到扎心，来几张大家感受下。

最后要注意一点，就是丧文案可以用，但一定要把握尺度，把握方向。之所以用丧文案，目的是投其所好，自己的品牌风格说到底不能“丧”，毒鸡汤文化的根本意义在于让大家认识到生活的不易，从而鼓起拼搏的勇气，所以要辛辣，也要传播正能量。这个尺度自己把握。

叶小鱼，《新媒体文案创作与传播》作者，微信公众号：叶小鱼跑跑跑（talkto520）

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