从上海车展看全球车市转折期 4：两年窗口期，谁在危机边缘

4、谁的品牌危机：两年的窗口期

尽管上海车展喧闹落幕，但是确实也可以看到有些品牌已经站在了“危机边缘”。

回顾展台才发现，英菲尼迪、三菱、宝骏、Jeep这些传统车企都缺席了2023年的上海车展，而更多的边缘新势力更是无力承担上海车展高额的展出成本。

不仅仅是这些缺席的品牌危机已现，即使到场的合资车企，也感受到了市场对传统车企的冰冷——当然，上海车展的特殊之处在于，上海消费者本身也更多聚焦于新能源产品。

外界对传统车企的“没落认知”，不止是它们还在生产燃油车，更看到的是在产品配置上的落后、看到的是对产品利润率的盲目追求、看到的是他们整个产品型谱的一成不变，看到的是他们对细分市场的“压榨”、看到的是定价上脱离一线市场的“无视”……然而，合资车企的外方始终固执己见且无动于衷。

当十几款车满满当当地摆放到通用的展台、日产的展台、大众的展台、丰田的展台，其中绝大部分车型丝毫不会引起中国消费者的激动，这些同质化的产品开始对中国消费者缺乏吸引力了。或许能让观众驻足停留的，就是合资车企们花大价钱请来的车模和表演嘉宾了。

简而言之，到了2023年，外资车企对中国汽车市场的认知依旧停留在过往二十年的成功里面——所以，它们“理所应该”遇到了品牌危机。

当然，传统车企有危机，中国品牌和新势力们也有危机，甚至三者之间并无二致。

中国的几家领头企业，也都不约而同地感受到了“市场的寒意”。比如吉利、领克在此次上海车展上并没有输出更多的信息，一个原因是新车节点恰好没在车展，第二个原因是大吉利的几个品牌分散在不同展馆，声势就没了以往的浩大。

再比如长城这边，枭龙和枭龙MAX被放到了C位，可是关注度远没有长城炮那边更高。魏牌蓝山开启了魏牌的反击之战，可是观察消费者的反应，会发现和理想那边确实是有差距的。

长安汽车这次更是没有新品，而深蓝由于品牌独立被放置在了另一边。因此长安硕大的展台，至少在媒体日的两天是没有什么人去到的。

反而是广汽集团的安排很合理，传祺和埃安一起，对面是广本。但即便如此，也可以看到自主品牌的观众更多的，而埃安又贡献了流量的大头。

头部自主车企集团都如此，像是奇瑞汽车、上汽乘用车、江汽集团这些就更不用说，不能说没有观众，但至少离人头攒动还是有一定的差距。

新势力所在的6.1号馆是被围观最多的，几乎和比亚迪所在的7.1号馆有同样的高流量。然而就算是顶流展馆，你身处其中也能感受到新势力们对订单的“热切渴望”。

在理想的展台，身着深绿色T恤衫的理想产品专家几乎是三四个人分布式站在车辆旁边，他们会亲切地询问每一个从展台穿过的观众，尽可能的让你留下资料。而在蔚来的展台，同样是拥挤的人群，但其中身着橘色服装的蔚来志愿者不少，身穿蓝色西服的蔚来销售人员也不少，而他们都在向观众传达同一个事情：扫码就有抽奖的机会……

在或平淡或热闹或喧嚣的背后，其实都隐藏着无数的焦虑。

焦虑来自于没有人知道这种喧嚣会持续多久，所有人都处于一个急剧变化的市场，大部分车企都依然是按照传统的思维习惯来适应时代，或许他们正确过一次两次，可是第三次、第四次又会如何呢？

就好像外资车企过于宽泛的型谱问题同样出现在任何一家传统车企身上，以及绝大多数新势力上。

展台上真的需要摆放十款、甚至十多款车吗？车企的产品真的需要按照每一个细分市场、以3万元不到的梯度来进行布局吗？产品的配置和级别需要四五个级别、又或者三档来推给消费者吗？绝大多数产品一定需要区分四驱和两驱吗？

传统车企曾经为了销售而制定的那些繁复的产品型谱和产品规格，是传统车企被年轻消费者抛弃的很重要的原因。可是在中国品牌和中国新势力上面，它们同样在延续这样的逻辑，那它们在去掉“电动车”的因素之后，是否终有一天也会被抛弃？

那么，真正可能让一家车企脱离危机边缘的是什么？是组织形式的变化。

很多人说，2023年上海车展是一个转折点，但实际上真正引发转折的并不是驱动形式或者智能化技术的变化，而是传统车企们需要意识到，过去几十年所存在的组织架构已无法引领自身在这个“新时代”进行转型。

当前绝大部分车企的组织架构只能适应燃油车时代的迭代节奏。比如一款发动机研发几年、一个平台架构成本摊销几年、消费者换车是几年，所以它们的技术研发组织就按此进行迭代，中间每隔两三年做一次中期改款来提升消费者的新鲜感。

然而到了智能电动车时代，这种五六年更新周期的节奏显然不行了。就像之前讨论的，在智能驾驶领域，可能两年前和今天的技术路径已完全不同，如果没有快速调整的机制，基本上只能“坐以待毙”。又好像前面说的高压纯电平台的规划，如果没有前瞻的决策和实时调整，可能前几年做的决策，到明年上市的新车就成了“上市即落后”。

这里面最典型的，大概就是丰田推出的bZ系列车型，一款bZ4X的单电机和双电机都是同样功率，一款bZ3用区区50度电就卖到18万元，这些在技术上的“将就”都延续丰田造车思路的纯电动轿车，结果上市后发现市场根本没有销路。

其实技术路线的选择或许还好，“谋而后定”也有一些后发优势。更大的问题，可能出现在营销层面和市场端——依靠传统思维来给产品定价、定配置，最后就会出现与一线市场脱轨，消费者完全不会进店去看传统车企推出的新车。

再举一个简单例子，大众在燃油车时代，用2.0T低功率发动机，仅仅140kW的功率足以覆盖从A级轿车到B+级SUV的需求，所以到了电动车时代，大众觉得一个150kW电机理应也能满足市场需求？然而真正等到产品上市，大众发现，ID.4或者ID.6都使用150kW电机，面对对手动辄200kW的输出，反而成了一个短板。因为在燃油车时代，消费者买低功率发动机是因为价格便宜，而到了电动车时代，电机功率大小就不再是价格问题，消费者自然会选择大功率电机。

事实上，新势力们也在犯类似的错误。小鹏G9最早上市的定价错误就是这样，而现在蔚来在35-55万元分布着六款车型也是同样的惯性。零跑、哪吒、五菱其实哪一家都一样有这些问题，而长城汽车最近被外界剖析解读，也是如此。

可以说，如果企业在组织架构上不能“拥抱新变化”，那么品牌就必然会有危机，早一些的就在今年，晚一点的是明年。还有些品牌可能这两年还有市场惯性的支撑，而真到了2025年那就是一切都晚了。

什么样的组织架构可以适应这个时代，这又是另一个话题了。但关键词无非是快速响应、高效决策、实时变化，坚持自我革新，但同时又有明确的企业愿景。

总的来说，对于汽车行业，转折从来不是有一个D Day，到了这个日期就转折了，而是一个看似漫长却又转瞬即逝的小周期。

从2023年上海车展来看，留给车企们的转折窗口大概也就是两年时间。如果这两年不能拿出一套行之有效的组织架构来面对2025年更惨烈的电动车市场竞争，那么这样的品牌可以尽早退出中国市场了。

文｜刘学晓

图｜刘学晓 网络

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