我的游戏半年总结：游戏里的植入式广告你发现了吗

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有人的地方就有市场，而有市场的地方必有广告。 这几年随着网络 游戏 的媒体化发展，网络 游戏 所带来的巨大的用户资源成了广告商眼中的大矿山，于是就衍生出来了一种依托于网络 游戏 的商业广告形式——网络 游戏 植入式广告。

网络 游戏 植入式广告是指以网络 游戏 作为传播媒介，由商品经营者或者服务提供者提供费用，在适当的时候、合适的地方、以合适的形式去传播商品经营者的商品以及服务提供者的服务给特定的 游戏 用户，并且得到反馈的商业信息传播活动。

这些年来，网络 游戏 植入式广告的发展越来越成熟，形式也越来越多样。简单地概括而言主要有5种形式，分别是 弹窗奖励式广告植入、场景式广告植入、道具式广告植入、角色式广告植入以及定制式广告植入 。

网络 游戏 中的弹窗奖励式广告植入是 游戏 植入式广告刚起步时候很常见的一种植入方式，这在任务型的网络 游戏 中很常见，通过点击弹窗看十几秒的广告去获取目前阶段需要的一些 游戏 装备。这种方式并不是强制性的，但是一般这种时候的奖励就会比较丰富，有时候玩家为了快速升级进行点击。

就拿《阳光养猪场》这款 游戏 而言，这是一款很简单的休闲益智 游戏 ，通过合成同样级别的猪去升级，但是升级需要道具和金币，随着级别越高，需要升级的金币总额也越大。 游戏 里面金币和道具来源主要是随时间得到的，但是这种方式获取的金币数量较少、速度较慢。玩家想要快速升级，要么选择氪金要么选择点击广告，只要打开广告链接看够一定时间的广告之后就会有丰厚的奖励。

这种方式的广告植入虽然 反馈很高，给 游戏 开发商和广告商都带来巨大的流量收益 ，但是，这很容易引起玩家反感，造成一定的反作用， 也许会导致该 游戏 或者 游戏 里面的广告受到玩家抵制 。

场景式简而言之就是在网络 游戏 的场景里面通过品牌植入让玩家对该广告品牌有一定的记忆和认知。网络 游戏 中场景式的广告植入会根据网络 游戏 本身的定位、故事线以及玩法等去为品牌设置高效的传播地点和方式。

这种形式多以静态品牌LOGO展示为主，目前有向动态品牌露出发展。

我们国内拥有最早植入式广告的网络 游戏 《街头篮球》和可口可乐的广告就是网络 游戏 中一个很典型的静态场景植入式广告的例子。在 游戏 场景篮球场的篮板后面加入可口可乐的横幅，无论玩家处于篮球场哪个位置，都可以看到鲜艳色彩的广告横幅。

发展到现在， 手游也把场景式广告植入运用到了炉火纯青的地步 。就拿网易的 游戏 《荒野行动》来说，《荒野行动》是一个互动性极强的 游戏 ， 游戏 场景是以现实世界作为范本进行设计的，所以现实世界中所有可以安放广告的地方， 游戏 里面同样适用。网易作为一个涉及 游戏 、音乐、电商等多产业的大公司，《荒野行动》拥有如此多流量和"广告位"，他们是不会就此放过的。所以我们可以从《荒野行动》 游戏 场景的各大角落看到网易各个品牌的广告植入：在大巴车的车身看到网易云音乐的标识；野外立着的广告牌上面印刷着网易考拉的广告；从天掉落的装备盒子上面印着网易严选等。

网络 游戏 中的场景式广告植入将广告很自然地融合到了 游戏 本身， 游戏 会因为广告的存在显得更像现实，而广告也因为场景而植入地更加自然。

道具式顾名思义就是在网络 游戏 中融合广告品牌设计适合 游戏 里面使用的道具进行宣传。这种植入式广告因为植入自然、设计精美所以并没有引起玩家多大反感，所以在目前很多 游戏 里面都存在。

我们前面提到的国内最早植入广告的 游戏 《街头篮球》中，在 游戏 道具里面就设计了很多款和耐克现实中一模一样的篮球鞋道具，供玩家购买进行增加技能。

发展到现在，手游在这方面植入更加丰富多彩。网易的《第五人格》与美团外卖以及麦当劳进行联动合作，只要在现实中用美团外卖购买麦当劳与《第五人格》的联动套餐，就有机会获得《第五人格》设计的美团外卖以及麦当劳同款角色皮肤、涂鸦，网易甚至在合作期间将 游戏 场景里面的箱子全部变成美团外卖小哥的送餐箱，这就吸引了很多喜欢收藏独特服装的玩家去购买。这种植入方式带来的粉丝效应不仅给合作广告商带来了巨大的购买力，同时也给 游戏 用户一个很满足的购物体验，获得独特皮肤的自豪感。

网络 游戏 中道具式的广告植入目前而言是除了场景式外，最受 游戏 开发商以及品牌广告商亲睐的一种植入方式。这种 既能给广告开发商带来实在流量以及购买力、又能给玩家带来体验感的互动式广告植入是比较受大众接受的。

网络 游戏 角色式广告植入是指在网络 游戏 中设计和品牌特性相似的 游戏 角色或者直接在 游戏 中添加品牌广告商的吉祥物作为 游戏 角色进行宣传传播的一种方式。这种形式的广告植入方式在 游戏 与影视作品的联动合作中比较常见。

2019年《第五人格》和美团外卖、伊藤润二（日本画家）、《女神异闻录》（日本动漫）进行合作宣传，《第五人格》均结合自己本身的 游戏 角色为合作对象设计了适合的角色皮肤，还给美团设计了外卖前锋角色皮肤；给伊藤润二的代表作《川上富江》设计了富江女巫角色皮肤；给女神异闻录的主角设计了同款人物角色皮肤等。

这种角色式的植入式广告是一种比较考验 游戏 公司设计以及技术能力的植入式手段，虽然 画面很美、植入不突兀 但是因为其 设计、技术要求高、维护起来比较复杂 所以目前并不是很多网络 游戏 都会有。

很多广告商选择网络 游戏 进行广告植入都会考虑 游戏 的受众群、 游戏 定位与自己品牌是否相符等因素，但是世界上的产品和品牌多种多样，并不是所有的网络 游戏 都可以充分地向受众传达自己产品和品牌的特色，反而有时候因为在网络 游戏 中植入太多广告而引起玩家反感，不仅影响了玩家的 游戏 体验还对植入的广告产生了负面的影响，所以很多品牌开始琢磨属于自己的 游戏 ：即以自己的品牌作为蓝本，为产品量身定制一个完全与自己品牌相关的 游戏 。

麦当劳就专门打造了一款属于麦当劳的 游戏 ——《模拟麦当劳》。这是一个运营类的网页 游戏 ，玩家在 游戏 中作为麦当劳的主管去处理麦当劳在运营中出现的所有事情，从公司规划到店面设计到人员招聘和公关，全方面向玩家展示麦当劳的工作日常。

这种 游戏 即是广告，广告也是 游戏 的植入式方式在目前来看比较少见，因为这是一笔非常巨大的投入，相当于创造一个新的 游戏 ，这对于很多广告商而言是没有办法顾及的，所以如果不是有丰厚的资本支持以及确定的效果反馈，很多广告商是不敢冒这个险的。

与传统的电视广播等媒介的广告相比，网络 游戏 赋予了网络 游戏 植入式广告高度的互动性和丰富的趣味性。

作为一名 游戏 爱好者，我并不反感 游戏 植入式广告，一个 游戏 从创意出现到落地，是一个很漫长且波折的过程。而且目前国内网络 游戏 的营销模式是效仿于韩国的 游戏 公司营销模式，即不以销售 游戏 本身作为主要盈利方式，大部分的网络 游戏 反而是免费下载的。 游戏 运营商需要资金去维护、优化 游戏 ，我们玩家也需要有更好的 游戏 体验，这些不能只靠 游戏 运营商单方面的付出。我看到喜欢的 游戏 接了广告植入的感觉，就好像看到喜欢的B站UP主接了广告推广一样，心里觉得自己"小破游"终于有出息了，会想着"让他恰让他恰"。我相信大多数玩家都和我有着同样的想法，我们得给、也应该给 游戏 运营商一个恰饭的机会，让他们有更多的资金和曝光机会。

但是，这并不代表着 游戏 运营商可以随意大量地进行广告植入。 游戏 始终是 游戏 ，不是纯粹的媒体，将 游戏 运营好才是 游戏 运营商的首要任务，让网络 游戏 既能做到优化又能不触犯玩家的敏感点，互利发展。

文 | 咚咚

图 |网络（侵删）

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